一個(gè)邊界模糊、講究效率與體驗(yàn)的新零售正加速到來，而低迷的實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境充當(dāng)了催化劑的角色。
上周，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在一場(chǎng)有4萬人到場(chǎng)的云棲大會(huì)上提出了新零售的概念，純電商時(shí)代將很快結(jié)束，阿里巴巴明年也不再提電商，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的改造將迎來一個(gè)全新的商業(yè)形態(tài)。
話音未平，小米科技創(chuàng)始人雷軍在一場(chǎng)四川舉行的電商峰會(huì)上喊出，小米將在未來5年內(nèi)開1000家線下門店。他認(rèn)為，不管是電商還是線下的連鎖店、零售店，本質(zhì)上要改善效率，這樣產(chǎn)品才能做好，購買欲才會(huì)釋放出來。
兩個(gè)看似沒有關(guān)聯(lián)的演講實(shí)則暗示出未來商業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，即邊界模糊化。2016年，零售形態(tài)的變革速度比以往任何一年都快，線上線下都在朝一個(gè)“中間狀態(tài)”對(duì)向而行。線上模式的亞馬遜開了實(shí)體書店，淘品牌進(jìn)駐了線下購物中心。
到底該如何理解馬云的新零售理念，商家又如何在這場(chǎng)不可逆的商業(yè)變革洪流中找準(zhǔn)并抓牢自己的位置?可以簡(jiǎn)單概括為，新零售是所有商務(wù)(線上線下)的電子化，線下也像線上一樣去收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，商家在線上線下一盤貨，最終是為提升商業(yè)效率和用戶體驗(yàn)。
由全渠道引發(fā)的變革
未來，當(dāng)品牌商并不在意某件商品是通過線上還是線下賣出去的，只要是更高效地賣給了消費(fèi)者，最好同時(shí)知道賣給了誰，他有什么偏好特點(diǎn)時(shí)，新零售就已經(jīng)到來了。它首先實(shí)現(xiàn)的是一個(gè)全渠道的模式。
數(shù)年前，品牌商把商品放進(jìn)商場(chǎng)的柜臺(tái)里銷售，就可以過舒服日子。因?yàn)樯虉?chǎng)代表著線下流量，繁華商圈保證了大客流和高銷售額。但電商沖擊了這種模式，巨大的流量被線上搶走了，回過味來的商家紛紛試水電商，成立電商事業(yè)部門，并專門騰出一個(gè)倉庫放電商的貨。
隨著線上SKU的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者恨不得能在線買到任何商品。但電商倉的物理空間是有限的。電商網(wǎng)站上展示的每一件商品背后對(duì)應(yīng)著一個(gè)發(fā)貨點(diǎn)(指庫存)，當(dāng)電商倉的庫存飽和時(shí)，也就決定了線上店鋪只能展示與之相匹配的SKU，更豐富的貨品還在線下。
品牌商發(fā)現(xiàn)，這種模式制約了線上品類的拓展，開始嘗試新模式，在全國(guó)分倉，把電商的貨分散在幾個(gè)指定的全國(guó)倉里，但隨著線上規(guī)模的高速增長(zhǎng)，這仍然解決不了本質(zhì)問題。再接下去，一些商家開始嘗試門店分倉，不再把貨人為地區(qū)分為線下貨還是電商貨，都放在一起，消費(fèi)者在線上下的訂單，附近的門店就可以收單發(fā)貨，相當(dāng)于全國(guó)的每一個(gè)實(shí)體門店都同時(shí)變成了“電商倉”。這樣，線上可展示的SKU迅速膨脹。
但這種模式對(duì)商家提出了很高的要求。對(duì)此，阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說，首先要對(duì)線下門店的系統(tǒng)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，杜絕丟單、漏單情況。舉一個(gè)極端例子，雙11大促，商品瞬間售空，對(duì)后臺(tái)考驗(yàn)極大。經(jīng)過阿里云幾年發(fā)展，系統(tǒng)已經(jīng)能做到雙11零漏單、零超售。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇非?？粗匕⒗镌茖?duì)雙11的這個(gè)貢獻(xiàn)，他說當(dāng)上百萬消費(fèi)者在零點(diǎn)開售后同時(shí)進(jìn)入一家店鋪下單，如果系統(tǒng)跟不上，本來瞬間售罄了但頁面顯示還有貨，或者訂單被系統(tǒng)漏過，“將是災(zāi)難性的”。
其次，張闊認(rèn)為，門店分倉需要門店員工轉(zhuǎn)變工作流程，他們不再只是等顧客上門時(shí)才做出反應(yīng)，還需要實(shí)時(shí)關(guān)注線上產(chǎn)生的訂單和云貨架的動(dòng)態(tài)，接單并及時(shí)更新庫存。這是線下改造的難點(diǎn)。
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)未來商業(yè)
全渠道模式產(chǎn)生的供應(yīng)鏈效率提升只是新零售的開端，更大的變革將發(fā)生在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)上?，F(xiàn)在電商平臺(tái)都在做“千人千面”，通過用戶背后的數(shù)據(jù)分析為其個(gè)性化地推薦商品與服務(wù)。線上數(shù)據(jù)的收集是相對(duì)容易的，但對(duì)線下到店數(shù)據(jù)的獲取是一個(gè)難點(diǎn)。大數(shù)據(jù)專家韋思岸(Andreass.Weigend)在接受本報(bào)采訪時(shí)舉了一個(gè)美國(guó)商家的例子，通過在門店里安放很多攝像頭去捕捉消費(fèi)者在選擇商品時(shí)的表情與舉止，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)做預(yù)測(cè)分析。
但這是一種粗線條的捕捉。以服裝為例，另一種嘗試是在每件衣服上貼一個(gè)成本只有幾分錢的射頻編碼RFCode，相當(dāng)于給每件衣服一個(gè)識(shí)別ID，可以獲取這件衣服每天在門店里的“動(dòng)線”，從而為消費(fèi)者做搭配推薦。
知道了貨的運(yùn)行軌跡，門店依然不知道買這件衣服的人是誰。傳統(tǒng)門店的CRM系統(tǒng)是相對(duì)低效的，只有消費(fèi)者辦了會(huì)員卡，門店才知道他的身份，但對(duì)于服裝、美妝、家電等消費(fèi)，人們生活里進(jìn)店的頻次有限，店員與會(huì)員之間的接觸是低頻的，無非是通過電話、短信告知有新品上架或打折促銷，很難做進(jìn)一步的會(huì)員管理。但線上渠道是面向全國(guó)用戶、不受物理空間限制的，網(wǎng)店每天的大流量訪問保證了接觸頻次，當(dāng)線上這批用戶在線下通過支付寶等移動(dòng)工具付款時(shí)，系統(tǒng)就能將他的線上線下身份對(duì)應(yīng)起來，做進(jìn)一步的會(huì)員管理?；诖髷?shù)據(jù)為線下消費(fèi)者提供像電商一樣的個(gè)性化服務(wù)，是線下改造的核心。
同時(shí)，商家將線上線下的會(huì)員權(quán)益打通，消費(fèi)者無論通過何種渠道買，都可以享受同等權(quán)益。
當(dāng)然，就像前幾年實(shí)體店抵觸電商一樣，新零售的趨勢(shì)同樣會(huì)遭受阻力，但在馬云看來，整體趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。參加多屆雙11的杭州在線男裝品牌墨麥客負(fù)責(zé)人彭金東對(duì)本報(bào)記者說，他打算開實(shí)體店，核心原因是用戶體驗(yàn)。
網(wǎng)商銀行行長(zhǎng)俞勝法對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者稱，新零售的變革也在引發(fā)新金融的同步匹配。在本周一次時(shí)長(zhǎng)一個(gè)半小時(shí)的直播中，網(wǎng)商銀行通過信用數(shù)據(jù)在線為千牛(阿里商戶后臺(tái)管理工具)上的商戶放貸1.97億。未來，當(dāng)線下商戶的數(shù)據(jù)也在線化后，這種貸款方式也可被線下商戶享用。(來源: 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào))
