2015年，O2O市場風(fēng)起云涌，一邊是融資消息不斷，BAT大肆布局O2O領(lǐng)域;一邊是哀鴻遍野，倒閉消息頻出。O2O在短短一年中經(jīng)歷了從人人追捧到過街老鼠，活下來的那些又忽然成了各位大佬們眼中的香餑餑，堪稱最讓人看不懂的商業(yè)模式之一。
三年前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還沒聽過一個(gè)叫做O2O的市場。如很多款爆紅APP一樣，2013年底，O2O這個(gè)名詞開始出現(xiàn)，但真正實(shí)現(xiàn)爆紅是在2014年3月，一夜之間，跟別人聊天，不說點(diǎn)O2O就覺得自己不是互聯(lián)網(wǎng)圈的人。
根據(jù)百度指數(shù)，O2O的檢索量在2013年之前長期維持在1000以下，2013年開始，檢索量緩慢增大，當(dāng)年的峰值出現(xiàn)在2013年雙十一前后，達(dá)到了4356，但與后來近兩萬的高峰相比，簡直是鳳毛麟角。
到了2014年，在雙十一的前奏以及滴滴打車和快的打車的燒錢大戰(zhàn)影響之下，O2O概念大火，并迅速引爆了家政、餐飲、美業(yè)、生鮮、教育以及汽車后市場瘋狂的跟隨。
一時(shí)之間，創(chuàng)業(yè)者、孵化器成為了熱門當(dāng)年的詞匯。資本的青睞令眾多資源型或者資金型創(chuàng)業(yè)者開始迅速切入一些垂直領(lǐng)域。然而，僅僅過去不到兩年，自2015年上半年開始，一批早期O2O創(chuàng)業(yè)者相繼進(jìn)入當(dāng)年的O2O死亡名單之列，但是，在當(dāng)時(shí)這樣的失敗很快被浩浩湯湯的創(chuàng)業(yè)大潮所淹沒。
O2O到底是不是個(gè)偽命題?
進(jìn)入2016年，國內(nèi)碩果僅存的O2O行業(yè)內(nèi)橫向整合態(tài)勢(shì)凸顯，58和趕集、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)、攜程和去哪兒紛紛選擇合并。這些抱團(tuán)取暖的企業(yè)都曾經(jīng)為了搶占市場和用戶燒錢補(bǔ)貼，然后突然聯(lián)姻，在此過程中產(chǎn)生了很多"小巨頭"。而其中，最典型的代表就是滴滴與快的。經(jīng)歷了瘋狂的燒錢大戰(zhàn)之后，兩家公司宣布戰(zhàn)略合作，在整合之后滴滴逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。
拋開商業(yè)模式的先進(jìn)與否不講，O2O的本質(zhì)還是一種連接，和以前連接人與信息、人與商品不同，這次連接的是主體是消費(fèi)者和服務(wù)者。也許之前他們的連接是通過層層的中介公司來完成的，而現(xiàn)在O2O公司借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成為了連接他們的直接平臺(tái)
然而，在實(shí)際的操作中，更直接的連接意味著更高的成本，要直接面對(duì)終端消費(fèi)者，拋開中介，其實(shí)成本是更高的。為什么直到現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)行業(yè)依然采用經(jīng)銷體系，那是因?yàn)閷?shí)際上服務(wù)和產(chǎn)品商直接來提高服務(wù)是個(gè)很復(fù)雜的過程，成本不一定低，實(shí)際上對(duì)于很多O2O服務(wù)項(xiàng)目來說成本是更高的。
O2O本應(yīng)該是高端服務(wù)
O2O本身高昂的成本，意味著其實(shí)這只是少部分人群的需求，滿足中高端人群。因?yàn)樗拓浐头?wù)上門，每一個(gè)訂單需要一次成本，并不會(huì)隨著訂單增大而成本降低，相反訂單越多，還會(huì)導(dǎo)致服務(wù)網(wǎng)絡(luò)癱瘓，這一點(diǎn)是跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制效應(yīng)區(qū)別的。
然而，國內(nèi)市場的O2O一開始就誤入歧途，O2O服務(wù)被打上了"廉價(jià)"，"低于到店消費(fèi)"的標(biāo)簽。這一扭曲現(xiàn)象最早由火熱的外賣O2O引導(dǎo)掀起，從互聯(lián)網(wǎng)衍生的"屌絲"的概念在國內(nèi)一路火爆，于是乎，中國互聯(lián)網(wǎng)、乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不乏為了迎合屌絲的口味，以靠打低價(jià)牌和免費(fèi)牌起家的企業(yè)，讓"屌絲經(jīng)濟(jì)"成為網(wǎng)絡(luò)顯學(xué)。
甚至在諸如騰訊、百度、淘寶的成功案例中，其輝煌就被貼上了"屌絲人群"的標(biāo)簽。憑著"得屌絲者得天下"這一喊出來的勵(lì)志口號(hào)迅速占領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)，自然也蔓延到了當(dāng)下的熱門的外賣O2O領(lǐng)域。
于是乎，走"屌絲經(jīng)濟(jì)"路線的外賣O2O玩家大肆開啟靠補(bǔ)貼圈用戶砸市場，甚至出現(xiàn)免費(fèi)吃外賣的情況，外賣O2O徹底將O2O拉入了"廉價(jià)低端"的不歸路，后來興起的各種上門O2O服務(wù)也采用了這種模式，不可避免的走入"低端"歪路。這樣一來，整個(gè)商業(yè)模式中，依靠訂單盈利基本沒有可能，每單必虧，至于想得美好的增值服務(wù)和廣告收益，那更是水中月，鏡中花了。
補(bǔ)貼與刷單毀掉了O2O
實(shí)際上，對(duì)O2O創(chuàng)業(yè)者而言，如何在一系列的激烈競爭中站穩(wěn)陣地，打造自己的品牌?是亟待解決的問題。普遍方式是通過補(bǔ)貼，改變用戶習(xí)慣。
以O(shè)2O領(lǐng)域補(bǔ)貼程度最大、頻次最高、數(shù)量最大的打車與外賣行業(yè)為例。巔峰時(shí)期，滴滴快的曾宣布單日補(bǔ)貼10億。美團(tuán)外賣等曾每月補(bǔ)貼2億!海量的補(bǔ)貼，為刷單客發(fā)展鋪就了溫床，刷單客應(yīng)運(yùn)而生，刷單客通過進(jìn)行虛假交易等方法，月收入數(shù)十萬!可以說，海量的補(bǔ)貼，為刷單客發(fā)展鋪就了溫床，使得刷單客應(yīng)運(yùn)而生。
值得一提的是，一些企業(yè)對(duì)于刷單行為采取"睜一只眼，閉一只眼"的做法。一方面，刷單行為對(duì)企業(yè)造成損失，但虛假交易致企業(yè)交易數(shù)據(jù)虛高，間接提高了企業(yè)估值。以便于獲取更佳的融資額度。然而，通過刷單將形成巨大的泡沫，對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來不利影響。而為了掩蓋虛假的交易數(shù)據(jù)，企業(yè)聽之任之，最終形成了惡性循環(huán)!
國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力依然有限
電子商務(wù)引入中國，經(jīng)歷了一個(gè)低價(jià)促銷策略階段。從何時(shí)起，阿里系電商給人的印象就是便宜。實(shí)際上，中國居民的消費(fèi)水平依然偏低，消費(fèi)、投資和出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車。這是中國GDP的構(gòu)成份額，最終消費(fèi)的占比2013年已經(jīng)達(dá)到了50%。通過中國、美國、德國、法國和發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)最終消費(fèi)占GDP份額的比較，美國占80%以上，近幾年接近90%，第二是法國，中國還在后面。對(duì)比金磚四國的情況，巴西接近于發(fā)達(dá)國家的水平，俄羅斯和印度總體水平相仿。紀(jì)宏說，最終消費(fèi)由政府消費(fèi)和居民消費(fèi)構(gòu)成，對(duì)比中美兩國政府和居民最終消費(fèi)的比重，中美兩國政府消費(fèi)非常接近，最大的差距是居民消費(fèi)，2011年美國的居民消費(fèi)占到GDP的70%，中國是35%左右，相差了一半。
通過數(shù)據(jù)對(duì)比，可以看出新興經(jīng)濟(jì)體最終消費(fèi)總體份額低于發(fā)達(dá)國家，而中國大陸的最終消費(fèi)份額在新興經(jīng)濟(jì)體中是最低的。
這也是，為什么電商的發(fā)展伴隨著價(jià)格戰(zhàn)爭。隨著電商從藍(lán)海到紅海，各種促銷手段更是五花八門，電商企業(yè)為了穩(wěn)定自身優(yōu)勢(shì)，不得不加入低價(jià)大戰(zhàn)，以爭取更多用戶。直至今天，說到電子商務(wù)，消費(fèi)者自然想到——低價(jià)，低價(jià)已經(jīng)成了電子商務(wù)的代名詞。甚至到最近，天貓超市和京東超占領(lǐng)市場互相競爭的手段仍然是降價(jià)促銷。
這一低價(jià)策略原封不動(dòng)的被引入了O2O領(lǐng)域，補(bǔ)貼，促銷，大行其道。剛開始的時(shí)候，大量被低價(jià)吸引的用戶為各家O2O服務(wù)商創(chuàng)造了大量的訂單，市場熱情高漲。然而，一旦停止補(bǔ)貼，虛假的繁榮就會(huì)破滅，這些靠便宜吸引來的羊毛客，并不是O2O真正的需求方，然而，大部分O2O服務(wù)商卻在努力為糾結(jié)于這些人的需求。糾結(jié)于單價(jià)不夠便宜，贈(zèng)品不多?優(yōu)惠力度不夠?
一旦補(bǔ)貼停止，這些羊毛客，貪便宜的虛假客戶，就會(huì)斷然離開APP，去選擇更便宜的，直到再也沒有便宜的，因?yàn)槎嫉归]了。
然而，低價(jià)是萬能的法寶嗎?從低端走向高端是任何消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的必然規(guī)律，尤其是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，低價(jià)傷及品牌價(jià)值。O2O這個(gè)高端服務(wù)從一開始誤入了低價(jià)的歧途，那么倒閉與熄火其實(shí)早已經(jīng)注定了。
其實(shí)還有一點(diǎn)是大家不經(jīng)常提到的，因?yàn)樵谥袊芯涔旁?，叫做好貨不便宜，便宜沒好貨。當(dāng)大家都在搞品牌建設(shè)的時(shí)候，過分搞一些低價(jià)促銷，無疑是一種削弱品牌價(jià)值的行為，要知道低價(jià)行為本身就是一種挑戰(zhàn)，倘若在低價(jià)的時(shí)候保證不了質(zhì)量，那么很容易給消費(fèi)者留下一種品質(zhì)不好的感覺，會(huì)讓別人以為你的產(chǎn)品雖然便宜，但是質(zhì)量一樣不好，不值得購買，讓本身就敏感的低價(jià)消費(fèi)群直接唾棄你。
大部分O2O問題出在違背商業(yè)合作的基礎(chǔ)"共贏"
O2O，線上到線下。直白地講就是在線上聚集人，引導(dǎo)他們?nèi)ゾ€下消費(fèi)，通過轉(zhuǎn)換而獲益的商業(yè)模式。模式中的三方都可以獲益：消費(fèi)者得到優(yōu)惠，線下商家得到客源，網(wǎng)站得到傭金。我們說，如果構(gòu)成商業(yè)模式的三方每方都受益，這就是健康的。
可是現(xiàn)實(shí)為什么跟我們想的不一樣呢?我們看看現(xiàn)實(shí)什么樣兒。
幾個(gè)外賣APP的"貼錢"大戰(zhàn)大家都知道，一陣火爆的拼誰補(bǔ)貼更多的鬧劇之后，外賣APP雖然剩下的玩家不多，但并沒有解決盈利問題，而且補(bǔ)貼不能停止，市場并沒有因此真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來。外賣APP為了爭取屌絲消費(fèi)者的芳心，用盡心機(jī)拿老爸的錢來"補(bǔ)貼"，中間夾著一群雞賊的利益驅(qū)動(dòng)者——餐飲商戶。所以結(jié)果就是，消費(fèi)者知道了，也體驗(yàn)了，可是，屌絲消費(fèi)者們沒有跟富二代培養(yǎng)出感情，反倒被餐飲商戶教育成了唯利是圖毫無忠誠度的投機(jī)者。我們回到模式中的三方：打車軟件、餐飲商戶和消費(fèi)者。外賣APP"贏得"了市場，餐飲商戶得到了客源和利潤，消費(fèi)者得到了方便和返利，好像都對(duì)啊。
問題出在哪?問題就在：這違背了"商業(yè)的基本法則——公平"。
所以，我說外賣APP的玩法不值得學(xué)習(xí)。因?yàn)樗麄冇煤艽蟮牧?，沒有讓商業(yè)模式轉(zhuǎn)起來。我說的"轉(zhuǎn)起來"，是不用靠錢推就能實(shí)現(xiàn)自循環(huán)的方式。
各取所需，各自受益才是共贏。線下需要能來就掏錢的顧客，線上也需要來就掏錢的客戶，而想要把別人需要的東西拿過來自己用，忽悠一次可以，再忽悠一次不可行。
所以，線上線下賣場的O2O合作方向應(yīng)該是：線上引導(dǎo)客戶集中去線下消費(fèi)，線下賺取增值服務(wù)利潤;線下賣場鼓勵(lì)客戶去線上購買，線上得到流量和銷售額并從中獲利，線下也因此獲得更多銷售機(jī)會(huì)。
以餐廳為例，從開業(yè)開始，就不斷會(huì)有團(tuán)購網(wǎng)站打著O2O的旗號(hào)來談合作，形式無非就是你做一個(gè)特價(jià)套餐，或者做一個(gè)優(yōu)惠券，他們放在網(wǎng)上去賣，用戶購買之后到店消費(fèi)驗(yàn)證，然后他們扣點(diǎn)之后結(jié)算。對(duì)餐廳來說，獲得額外的客源這挺好，而且能否讓客戶第二次來完全是我們菜、環(huán)境和服務(wù)決定的，這也沒什么好說。
需求強(qiáng)調(diào)的是，這些網(wǎng)站，比如點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)之類，他們不會(huì)讓餐廳閑著，永遠(yuǎn)忽悠餐廳做促銷。餐飲這行很有趣，菜品毛利在45-55%，做促銷的話，優(yōu)惠套餐占比越大，整個(gè)毛利就會(huì)降低越大，所以促銷期毛利往往降低一半，這時(shí)候要保住有利潤就要增加客源，而增加客源的簡單方法就是再做網(wǎng)絡(luò)促銷。說得直白一點(diǎn)，團(tuán)購讓很多餐廳處在半吸毒狀態(tài)。多說兩句，如果餐廳要提高利潤率，就只能在食材上做文章，所以大家在多數(shù)上線了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的餐廳吃到的東西，真正好的還真不多。
O2O與互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法過于單一和急功近利
憑什么在網(wǎng)上賣東西一定要打折?除了打折，就沒別的玩法了么，說好的講故事呢?反過來，互聯(lián)網(wǎng)也太多的被線下商家當(dāng)成"促銷工具"而不是"營銷工具"。O2O的線下一方，應(yīng)該通過線上渠道，告訴潛在消費(fèi)者"我好"，而不是"我便宜"，但現(xiàn)實(shí)恰好反過來。問題出在哪?問題出在線上資源的分配和管理機(jī)制過于集中和人工，并沒有常態(tài)推廣平臺(tái)。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)無論團(tuán)購、聚劃算本地團(tuán)還是時(shí)不時(shí)進(jìn)行的季節(jié)促銷，都是"活動(dòng)"性質(zhì)的，這樣的活動(dòng)都是"集中流量資源再分配"的過程，于是就會(huì)用人腦進(jìn)行分配資源，本著"錦上添花"的原則，好的資源給好的商家嘛。強(qiáng)者更強(qiáng)的馬太效應(yīng)自然越發(fā)明顯。由于缺少常態(tài)推廣平臺(tái)和機(jī)制，讓整個(gè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)非常依賴線上資源的數(shù)量、分配和人力成本。從這個(gè)角度來說，這沒法轉(zhuǎn)起來。
缺乏自我驅(qū)動(dòng)力，但O2O創(chuàng)業(yè)長遠(yuǎn)仍有機(jī)會(huì)
O2O到現(xiàn)在沒做出個(gè)樣子，是沒玩出一個(gè)有自我驅(qū)動(dòng)力的模式。任何好的模式，必須要自己有驅(qū)動(dòng)力，用錢砸不出驅(qū)動(dòng)力，更砸不出忠實(shí)客戶。O2O的體驗(yàn)過程，線下是核心，不能用線上購物的思路去做事，要注重"體驗(yàn)"。必須讓線上、線下、消費(fèi)者三者保持健康的關(guān)系，只有線下商家有強(qiáng)烈參與感才能有效果，也才能讓互聯(lián)網(wǎng)不那么孤單。
更為極端一點(diǎn)，只服務(wù)部分高端客戶，提高客單價(jià)，自建提供線下服務(wù)的隊(duì)伍，以此確保服務(wù)的質(zhì)量。不靠補(bǔ)貼，而是以服務(wù)質(zhì)量贏得用戶的口碑傳播!
每一個(gè)公司都會(huì)從戰(zhàn)略高度判斷發(fā)展的輕重緩急。小平臺(tái)如果想獨(dú)立殺出重圍，需要干的是另外一回事，有全新的模式和產(chǎn)品思路。
哪些O2O服務(wù)適合以高頻切低頻?最好滿足兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品+服務(wù)能夠相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化;二是客戶需求是真實(shí)的。
最后想說的是，隨著時(shí)代的發(fā)展，大家的消費(fèi)觀念也逐步得到提升?，F(xiàn)在的消費(fèi)者相比于產(chǎn)品的使用價(jià)值，更加看重產(chǎn)品的價(jià)值理念，以及所營造出來的那種體驗(yàn)文化，為什么蘋果這么貴還能賣的這么好，除了產(chǎn)品本身的確好用以外，更重要的是企業(yè)文化帶來的高端是一些國內(nèi)品牌無法比擬的。因此低價(jià)策略的實(shí)施最大的受益者是中低消費(fèi)階層，而他們對(duì)于品牌高端走向的幫助顯然不會(huì)很大，因此低價(jià)策略最多是引起關(guān)注的手段，想要做品牌真心不能拿這個(gè)當(dāng)利器，O2O也如是。
