2月14日晚，馬化騰在朋友圈留言透露要加快微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱，引發(fā)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)的又一輪熱潮。有種說法是，知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)在有四大平臺(tái)：知乎，喜馬拉雅，在行與分答，羅輯思維與旗下得到APP。新浪微博不久前也開通付費(fèi)問答功能。微信公眾號(hào)現(xiàn)在有贊賞功能，這是事后小費(fèi)式付費(fèi)，如果它測(cè)試已久的預(yù)先付費(fèi)訂閱功能正式推出，可能會(huì)對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局和未來趨勢(shì)產(chǎn)生巨大的影響。
對(duì)于知識(shí)付費(fèi)我們關(guān)注很久，之前我們也稱之為“知識(shí)電商”，現(xiàn)在更愿意稱之為“互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)”。我們認(rèn)為，從售賣廣告、到售賣實(shí)體商品、再到售賣看不見摸不著的信息與知識(shí)，這是互聯(lián)網(wǎng)的新一波浪潮。在互聯(lián)網(wǎng)上，在個(gè)人的物質(zhì)消費(fèi)逐漸得到滿足之后，精神文化生活消費(fèi)的升級(jí)需求是這一波浪潮背后的驅(qū)動(dòng)力。
在這個(gè)浪潮初起之時(shí)，我們這里做一些梳理，試圖看到這一波面向個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全景，尋找其中的機(jī)遇。
從知識(shí)明星開始，我們?yōu)槭裁锤顿M(fèi)?
互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)吸引眼光，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了一批知識(shí)明星。在2016年受到關(guān)注的首先是各類知識(shí)明星，我們也稱他們?yōu)橹R(shí)極客、知識(shí)匠人。這些知識(shí)明星推出自己的知識(shí)產(chǎn)品或平臺(tái)，比如羅振宇的羅輯思維和得到APP，生長于得到的李翔商業(yè)內(nèi)參，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的“每天聽見吳曉波”音頻，馬東團(tuán)隊(duì)推出的“好好說話”音頻課程、李善友和他的混沌研習(xí)社、樊登和他的讀書會(huì)等等。
關(guān)于這一波知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮為什么會(huì)出現(xiàn)，從消費(fèi)者的角度有很多分析。比如，關(guān)于為知識(shí)明星付費(fèi)，有人認(rèn)為這是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)。我們認(rèn)為，付費(fèi)的興起最關(guān)鍵原因有兩點(diǎn)：
從「物質(zhì)」消費(fèi)升級(jí)，到「精神」消費(fèi)升級(jí)
因?yàn)椤肛S饒」，而非「稀缺」
這一次，人們?cè)敢鉃樾畔⑴c知識(shí)付費(fèi)，不是因?yàn)橄∪保且驗(yàn)樨S饒。人們?cè)敢鉃檫^去免費(fèi)的東西付費(fèi)，是因?yàn)槿缦逻@些因素：名人帶來的貼近性、與每日生活匹配的每日內(nèi)容節(jié)奏、音頻方式的伴隨感、容易消化吸收和時(shí)間節(jié)省等等。
各類原本在媒體、出版或教育業(yè)務(wù)領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)與公司也發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)，面向向個(gè)人用戶，推出收費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品、收費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品是一條可行的新路徑。
從知識(shí)明星開始：“知識(shí)極客-知識(shí)平臺(tái)-知識(shí)消費(fèi)者”格局
人們也開始關(guān)注到知識(shí)平臺(tái)的影響力。在行/分答和知乎LIVE等平臺(tái)讓個(gè)人似乎也有機(jī)會(huì)簡(jiǎn)單地售賣自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能。
互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)重構(gòu)信息與知識(shí)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，它們創(chuàng)造全新的“知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)”。這里的關(guān)鍵詞有兩個(gè)，一是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)，二是知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)上，交換的是知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)，新知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)很多是平臺(tái)推動(dòng)的。
像所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者，構(gòu)成一個(gè)“生產(chǎn)者 - 平臺(tái) - 消費(fèi)者”的市場(chǎng)格局。在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)中，這個(gè)新產(chǎn)業(yè)格局是：
知識(shí)極客 – 互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái) - 知識(shí)消費(fèi)者
在即將出版的《付費(fèi)：互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起》中，我們對(duì)知識(shí)平臺(tái)、知識(shí)極客/知識(shí)匠人、知識(shí)消費(fèi)者有詳細(xì)的討論，這里對(duì)三者簡(jiǎn)述如下：
知識(shí)平臺(tái)：除了承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的連接者、匹配者和市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)者的角色之外，具體地在知識(shí)方面要承擔(dān)四種關(guān)鍵角色：產(chǎn)品化、格式化、工具化、商業(yè)化。
知識(shí)極客/知識(shí)匠人：可分為五種：知識(shí)創(chuàng)作者、知識(shí)傳播者、知識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理、知識(shí)經(jīng)紀(jì)人、知識(shí)價(jià)值領(lǐng)袖。
知識(shí)消費(fèi)者：在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，他們購買知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)，也可能參與知識(shí)的創(chuàng)造。
目前看，有兩種平臺(tái)邏輯：
第一種邏輯是電商邏輯，那些看著相似像淘寶、京東的網(wǎng)絡(luò)零售貨架的平臺(tái)，多半采用的是電商邏輯。
第二種邏輯是社區(qū)邏輯，說社交邏輯也可。采取社區(qū)或社交邏輯的平臺(tái)，往往有過去的用戶群做支撐，如我們看到知乎、微博、微信公眾號(hào)都是和社交緊密相關(guān)的。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的三個(gè)業(yè)務(wù)：媒體、內(nèi)容、教育
也有人更愿意把現(xiàn)在的現(xiàn)象稱為“內(nèi)容付費(fèi)”，北大胡泳教授表達(dá)過相關(guān)觀點(diǎn)，簡(jiǎn)單地說就是，“知識(shí)在內(nèi)容中”。
我們也曾說，用戶不是為知識(shí)付費(fèi)，用戶是為轉(zhuǎn)換而成的知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)，為轉(zhuǎn)換而成的知識(shí)服務(wù)付費(fèi)。
我們?cè)趦蓚€(gè)層面上使用一詞，當(dāng)我們說知識(shí)在內(nèi)容中的時(shí)候，多數(shù)人指的是，把知識(shí)包裝成一種內(nèi)容形式，比如一本書、一個(gè)音頻。我們還在另外一個(gè)層面上使用內(nèi)容一詞，也就是“內(nèi)容業(yè)務(wù)”。
我們認(rèn)為，面向個(gè)人的信息與知識(shí)產(chǎn)品有三種主要形態(tài)：媒體、內(nèi)容與教育。媒體的重點(diǎn)是傳播，內(nèi)容是交付知識(shí)產(chǎn)品，教育是把個(gè)體帶入學(xué)習(xí)過程。這里，對(duì)于許多人來講，內(nèi)容業(yè)務(wù)，說成是出版圖書的出版社的業(yè)務(wù)，可能更容易直觀理解。
這次一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是，媒體業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)、教育業(yè)務(wù)三種形態(tài)在融合。當(dāng)前看，由于內(nèi)容產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)更便捷地直接交付、收入規(guī)?；?，是最受關(guān)注的產(chǎn)品方式。
在其中，又以音頻最受歡迎，這可能是在制作成本和付費(fèi)意愿上，音頻比文字和視頻更適合當(dāng)下的內(nèi)容付費(fèi)。
我們還看到，媒體和教育機(jī)構(gòu)所推出的一些新產(chǎn)品，都是更接近于內(nèi)容出版，而非它們?cè)瓉淼臉I(yè)務(wù)形式。
不能忽視的“社交+新媒體+工具”層
這一波互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮能興起，有一個(gè)基礎(chǔ)層不能忽略。
過去幾年，在互聯(lián)網(wǎng)上，出現(xiàn)了基礎(chǔ)性的一層，就是互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)的信息流動(dòng)，涵蓋從廣播式傳播到一對(duì)一溝通等多種方式，我們稱之為“社交+新媒體+工具”層。
在業(yè)務(wù)層，除了賣廣告的媒體業(yè)務(wù)、賣內(nèi)容的內(nèi)容業(yè)務(wù)、賣課程的教育業(yè)務(wù)，相關(guān)還有賣貨的網(wǎng)絡(luò)零售或?qū)嵨镫娚虡I(yè)務(wù)、賣專業(yè)服務(wù)或生活服務(wù)的服務(wù)交易業(yè)務(wù)。
人們首先關(guān)注的，往往是業(yè)務(wù)層。但基礎(chǔ)層往往體現(xiàn)著整體的機(jī)會(huì)在何處，也往往提示著單個(gè)公司與個(gè)體的機(jī)會(huì)在何處。
我們的業(yè)務(wù)本質(zhì)什么?
在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，出現(xiàn)了“生產(chǎn)者-知識(shí)平臺(tái)-消費(fèi)者”這樣的平臺(tái)化格局，出現(xiàn)了“媒體-內(nèi)容-教育”三種業(yè)務(wù)形式的融合。在這波浪潮中出現(xiàn)大量的新機(jī)會(huì)，綜合來看，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出來的機(jī)會(huì)有三大類：
第一類，平臺(tái)型業(yè)務(wù)。
第二類，產(chǎn)品服務(wù)提供商。
第三類，第三方服務(wù)商。
知識(shí)商業(yè)畫布：分析知識(shí)業(yè)務(wù)邏輯的工具
為了更好地設(shè)計(jì)與驗(yàn)證知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的業(yè)務(wù)邏輯，我們開發(fā)了知識(shí)商業(yè)畫布(Knowledge Business Canvas)這個(gè)工具。它借鑒了商業(yè)模式畫布的思路，也就是它既是設(shè)計(jì)性工具，又是驗(yàn)證性工具，我們可以在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)邏輯時(shí)使用，也可以在驗(yàn)證業(yè)務(wù)邏輯時(shí)使用。除了知識(shí)商業(yè)畫布外，我們還開發(fā)了知識(shí)矩陣工具(Knowledge Product Grid)等產(chǎn)品分析工具。
我們可以用知識(shí)商業(yè)畫布來協(xié)助我們回答這個(gè)問題：我的業(yè)務(wù)邏輯是什么?它既可以用來分析知識(shí)平臺(tái)公司，也可以用來分析知識(shí)產(chǎn)品公司。
簡(jiǎn)單地說，知識(shí)商業(yè)畫布是協(xié)助我們回答“我的業(yè)務(wù)邏輯是什么”的工具。它包括7個(gè)部分：
平臺(tái)/產(chǎn)品：是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的平臺(tái)?還是直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)?
知識(shí)生產(chǎn)者：信息與知識(shí)的生產(chǎn)者。
知識(shí)消費(fèi)者：信息與知識(shí)的消費(fèi)者。
資源方：平臺(tái)或產(chǎn)品的資源方。
商業(yè)化產(chǎn)品：目標(biāo)是獲取收入的產(chǎn)品。
生產(chǎn)型社群：由生產(chǎn)者組成的人的群體。
消費(fèi)型社群：由消費(fèi)者組成的人的群體。
這個(gè)工具既可以用來分析平臺(tái)，也可以用來分析提供產(chǎn)品與服務(wù)的公司。在明確這一個(gè)問題后，我們可以繼續(xù)提問與回答：
如果用這個(gè)畫布來討論一個(gè)平臺(tái)，則接著要回答的是，我這個(gè)平臺(tái)協(xié)助生產(chǎn)者與消費(fèi)者交換的用戶產(chǎn)品是什么?比如以淘寶為例，平臺(tái)所協(xié)助交換的主要是實(shí)物商品。
如果用這個(gè)畫布來討論一個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，則接著要回答的是，我生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么
互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的十類角色
在這一波基于個(gè)人用戶需求出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮中，有各種各樣的人的群體，我們把他們梳理成十類，他們是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的十個(gè)面孔。
1、用戶與受眾：大量的人仍處在被動(dòng)的受眾與用戶的狀態(tài)，這一波最大的變化是出現(xiàn)活躍的消費(fèi)者，他們參與線上互動(dòng)、參與線下社群活動(dòng)、深度地學(xué)習(xí)和輸出。
2、媒體人：就是以媒體方式生產(chǎn)、發(fā)布、傳播信息的人，既包括屬于機(jī)構(gòu)媒體的，也包括運(yùn)作自媒體，或者其他以傳播為主要屬性的人。
3、內(nèi)容生產(chǎn)者：這里用內(nèi)容生產(chǎn)者指所有以生產(chǎn)可售賣內(nèi)容產(chǎn)品的人，它既包括生產(chǎn)者如作者，也包括內(nèi)容生產(chǎn)鏈條里的其他人。
4、教育者：教育者的典型形象是“老師”，也就是通過授課等交互方式傳遞信息與知識(shí)的人。
5、原創(chuàng)者：是原創(chuàng)信息與知識(shí)的人，可能是小說家、學(xué)者、思想家等。過去幾年“IP”熱潮，其部分正面意義就是給原創(chuàng)者以價(jià)值認(rèn)可。
6、負(fù)責(zé)商業(yè)化的人：只要以商業(yè)化運(yùn)作，都有人是負(fù)責(zé)將信息與知識(shí)產(chǎn)品變成收入，他們可能是銷售廣告的、售賣課程的、售賣圖書的、做個(gè)人經(jīng)紀(jì)等。在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，這些人的角色開始融合，變成全新的群體。
7、社群運(yùn)作者：在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，新涌現(xiàn)出來的角色之一是社群運(yùn)作者。從公司式組織體系、雇員關(guān)系，轉(zhuǎn)向平臺(tái)化組織體系、聯(lián)盟關(guān)系，社群成為連接人群的新方式。這里說社群，我們指的是通過線上、線下等方式建立緊密的人際連接，有時(shí)，我們把線上產(chǎn)品稱為社區(qū)，而僅把線下稱為社群。
8、CEO：之后三類人是產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、資金的組織者角色。我們這里用CEO指代設(shè)計(jì)、運(yùn)營某個(gè)實(shí)體的管理者們。其實(shí)我更愿意稱這類人為“系統(tǒng)架構(gòu)者”，但這個(gè)名字似乎不能凸顯和強(qiáng)調(diào)他們?cè)谏虡I(yè)上的野心。
9、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者：互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的是新產(chǎn)品與服務(wù)的大爆發(fā)，這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)和開發(fā)的可能有：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、信息與知識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)、商業(yè)化產(chǎn)品、社群產(chǎn)品等。
10、投資人：互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的“互聯(lián)網(wǎng)”和“經(jīng)濟(jì)”兩詞都已經(jīng)反映了它與商業(yè)、投資之間的緊密關(guān)聯(lián)，投資者也是它的十個(gè)面孔中至關(guān)重要的一個(gè)。
互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的未來
互聯(lián)網(wǎng)是知識(shí)的過濾器、創(chuàng)造知識(shí)的機(jī)器以及使用知識(shí)的放大器。對(duì)知識(shí)互聯(lián)網(wǎng)的未來，我們無比樂觀。
付費(fèi)成為知識(shí)的新過濾器。未來的趨勢(shì)是一體兩面：免費(fèi)的知識(shí)分享覆蓋范圍越來越廣，數(shù)量會(huì)越來越多，質(zhì)量會(huì)越來越高。新涌現(xiàn)的收費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)，成為知識(shí)創(chuàng)造與消費(fèi)發(fā)展的新驅(qū)動(dòng)力，最高品質(zhì)的創(chuàng)作者將得到超高的回報(bào)。
互聯(lián)網(wǎng)將成為創(chuàng)造知識(shí)的機(jī)器。未來，對(duì)于所有人來說，知識(shí)都是唾手可得的。這可能使得我們走向下一個(gè)階段：由于信息與知識(shí)的是所有人都可獲取的，不再是一個(gè)人的優(yōu)勢(shì)，怎么樣發(fā)揮創(chuàng)意潛能將變得極其重要。當(dāng)然，我們認(rèn)為，由于知識(shí)需要人的理解與消化，學(xué)習(xí)知識(shí)和發(fā)揮創(chuàng)意，這兩者將長期共存，信息知識(shí)與創(chuàng)意都可能是某個(gè)人的優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是使用知識(shí)的放大器。階段的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)還只局限面向個(gè)人售賣知識(shí)，一些人可以脫離過去的企業(yè)組織，通過平臺(tái)來將知識(shí)變成媒體、內(nèi)容、教育產(chǎn)品，售賣給個(gè)人用戶。平臺(tái)成為這些人的知識(shí)應(yīng)用的放大器。未來，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，人們可能通過平臺(tái)來售賣知識(shí)給企業(yè)，也就是我們接下來說的知識(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的C2B，它會(huì)走向解決問題的導(dǎo)向。知識(shí)平臺(tái)同樣在這個(gè)過程中會(huì)發(fā)揮引擎的作用。
