說到我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀，有觀點(diǎn)認(rèn)為，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品多還處在售賣原材料階段，沒有品牌、包裝、分級(jí)，能跑量但賣不出價(jià)，生產(chǎn)者不懂品牌，盲目生產(chǎn)，基本處于低級(jí)重復(fù)水平，亟需走上品牌化之路。
為何品牌如此重要?早在2013年，習(xí)總書記在中央農(nóng)村工作會(huì)議上的講話中，就專門指出過：“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)。一個(gè)品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會(huì)放心購(gòu)買和消費(fèi)。”
曾有人說，未來20年，世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌。1月23日，農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站更是發(fā)布了《農(nóng)業(yè)部關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》，通知稱：為加快品牌創(chuàng)建，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，決定將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，正式吹響了2017年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的號(hào)角!
下面，就讓我們來解讀一下該通知的重點(diǎn)：
1、2017年為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌推進(jìn)年
這是建國(guó)以來，中國(guó)政府第一次提出將某個(gè)具體年度命名為農(nóng)產(chǎn)品品牌年，這充分說明了國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視，也突出了農(nóng)產(chǎn)品品牌在現(xiàn)階段中國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的核心地位。
2、成立農(nóng)產(chǎn)品品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組
農(nóng)產(chǎn)品品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，將是農(nóng)產(chǎn)品品牌推進(jìn)工作的核心。預(yù)計(jì)將由國(guó)務(wù)院和農(nóng)業(yè)部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)掛帥，農(nóng)業(yè)部和相關(guān)部委的相關(guān)骨干組成，并吸納國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷專家和學(xué)者共同組成。
3、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌頂層設(shè)計(jì)和制度創(chuàng)設(shè)
實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該是國(guó)家戰(zhàn)略，也應(yīng)該由國(guó)家來進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和制度創(chuàng)設(shè)。這其中有很多的制度設(shè)計(jì)和制度創(chuàng)新問題，需要解決，主要包括：1)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的主體資格和管理，2)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的母子關(guān)系處理，3)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的經(jīng)費(fèi)來源、政府補(bǔ)貼和經(jīng)費(fèi)使用，4)如何利用新媒體促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，5)品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品化和標(biāo)準(zhǔn)化，6)如何持續(xù)提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，7)如何利用電商平臺(tái)加速品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售，8)如何利用農(nóng)產(chǎn)品特色區(qū)建設(shè)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，9)農(nóng)產(chǎn)品品牌化如何幫助農(nóng)民增收，10)如何保證消費(fèi)者和農(nóng)民的雙贏局面，11)如何發(fā)揮專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的作用，12)如何使優(yōu)質(zhì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走向世界。
4、召開中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大會(huì)
中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展大會(huì)，將成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌亮相和宣傳的窗口和舞臺(tái)。圍繞大會(huì)召開的品牌農(nóng)產(chǎn)品推薦、評(píng)選、宣傳、營(yíng)銷、銷售，將成為各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
5、建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)
農(nóng)產(chǎn)品，因其強(qiáng)烈的地域特色，使農(nóng)產(chǎn)品品牌也必然帶有強(qiáng)烈的地域特色。打造強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，首先就要做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域規(guī)劃，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，使消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，自然聯(lián)想起該農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)區(qū)域的地域特色。同時(shí)，打造著名的農(nóng)產(chǎn)品特色區(qū)(如美國(guó)加州的陽(yáng)光地帶)，也有利于使該區(qū)域的各種農(nóng)產(chǎn)品相互助力，形成“聚合優(yōu)勢(shì)”，“聯(lián)合出海”，共闖市場(chǎng)。
農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展早有樣本
國(guó)家如此重視發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌，這次中央提出農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和確立2017年農(nóng)業(yè)品牌年的核心，就是要樹立農(nóng)業(yè)品牌，以品牌帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
其實(shí)近年來，我國(guó)多個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)已先行。以多品類農(nóng)業(yè)品牌麗水山耕和單品類品牌靈寶蘋果為例，為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展帶來了一定的借鑒經(jīng)驗(yàn)。
作為“九山半水半分田”的地級(jí)市麗水，2014年，在政府強(qiáng)力推動(dòng)下，正式推出了“麗水山耕”品牌。經(jīng)過兩年多時(shí)間的品牌培育，以統(tǒng)一品牌形象面向消費(fèi)者，通過創(chuàng)建覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，并構(gòu)建起一套比較科學(xué)、完善的“母子品牌”運(yùn)行模式，以“母雞帶小雞”的方式，實(shí)現(xiàn)了子品牌產(chǎn)品溢價(jià)，不僅走活了擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品有效供給的道路，也帶動(dòng)了全區(qū)域“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展，讓農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革落到了實(shí)處。
目前，加入其中的當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)有140多家，涉及當(dāng)?shù)?大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，至今實(shí)現(xiàn)銷售逾11億元，產(chǎn)品平均溢價(jià)30%以上。
和“麗水山耕”一樣，傳統(tǒng)的區(qū)域公共品牌靈寶蘋果近些年通過品牌構(gòu)架調(diào)整，采取“母子品牌聯(lián)動(dòng)、核心品牌突出”的模式，也在全國(guó)打響了“靈寶蘋果”大品牌。以積極推進(jìn)“子品牌”培育工程建設(shè)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)企業(yè)建設(shè)“子品牌”。
此外，為了有效在全國(guó)范圍內(nèi)打響靈寶蘋果的區(qū)域公共品牌，在對(duì)外傳播上，所有加盟靈寶蘋果的子品牌，實(shí)行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌形象。近年來，靈寶市還通過果品線上宣傳、重點(diǎn)市場(chǎng)專賣店門頭統(tǒng)一工程，以及靈寶蘋果村媒體場(chǎng)營(yíng)造工程、靈寶蘋果移動(dòng)售賣長(zhǎng)廊示范點(diǎn)工程等，來強(qiáng)化品牌全方位、多渠道的宣傳與推廣。
農(nóng)業(yè)品牌化有啥實(shí)招?
專家們也非?？春棉r(nóng)業(yè)品牌化。對(duì)此，《電商參考》記者專訪了浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院副院長(zhǎng)、教授郭紅東。他認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品涉及種類類型豐富多樣，和小麥、大豆這類基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品不同，茶葉、大米、水果等農(nóng)產(chǎn)品亟待建立品牌。然而，由于中國(guó)長(zhǎng)期以來一家一戶分散式的小農(nóng)作業(yè)，往往使這類農(nóng)產(chǎn)品無法保障產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，繼而使農(nóng)產(chǎn)品品牌無法有效落地。
郭紅東表示，以“麗水山耕”、“靈寶蘋果”為代表的一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)足飛速發(fā)展，對(duì)于中國(guó)其他農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)有著十分重要的借鑒意義。
區(qū)域性品牌的成功建立往往離不開當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)農(nóng)民的抱團(tuán)發(fā)展與龍頭企業(yè)的帶頭推動(dòng)。“農(nóng)民合作社核龍頭企業(yè)要做農(nóng)業(yè)品牌的先行者。” 郭紅東說，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌真正建立后，才會(huì)讓農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。通過對(duì)源頭農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控和保障，將進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌更好地獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同。
郭紅東認(rèn)為，在農(nóng)業(yè)供給側(cè)全面深入改革的當(dāng)下，引入“互聯(lián)網(wǎng)+”同樣會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品帶來拓寬品牌發(fā)展空間的機(jī)會(huì)。“例如‘麗水山耕’，就是通過品牌化+組織化+電商化的互動(dòng)，使原來不成規(guī)模氣候的小品類分散農(nóng)業(yè)基于電商平臺(tái)的品牌塑造，解決了原本產(chǎn)銷信息不對(duì)稱的問題，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品質(zhì)溢價(jià)，繼而提升了品牌影響力。”
