消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)，人們消費(fèi)的品牌、產(chǎn)品、品質(zhì)是走高的。線下零售、線上零售、新零售，零售觸點(diǎn)是越來(lái)越多，也越來(lái)越智能的。
不過(guò)，現(xiàn)在的新零售談的更多是如何給用戶做更完整的畫(huà)像，如何用數(shù)據(jù)讓商品的供需匹配更精準(zhǔn)，如何用場(chǎng)景讓顧客的欲望更多被挖掘……鮮有人談“新零售來(lái)了，新售后怎么辦?”
新零售，既要“瞻前”，也得“顧后”。新零售時(shí)代，商業(yè)流通開(kāi)始從過(guò)去以“商品生命周期管理”為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了以“用戶生命周期管理”為導(dǎo)向。“瞻前”是更精準(zhǔn)的去識(shí)別用戶、發(fā)現(xiàn)需求、匹配供給。當(dāng)用戶完成交易后，新零售還沒(méi)完。
日本零售業(yè)有句話說(shuō)的挺扎心的：“交易是服務(wù)的起點(diǎn)”。既然是以“用戶生命周期管理”為導(dǎo)向，除了“瞻前“，也得“顧后”——關(guān)注交易后的服務(wù)。售后服務(wù)不僅僅是用戶購(gòu)買(mǎi)的商品的組成部分，也是零售的重要觸點(diǎn)(“顧后”也不僅僅指售后服務(wù)，還有用戶權(quán)益的設(shè)計(jì)和管理，以后另談)。
此前的專(zhuān)欄文章講到：新零售，用戶都是唯一ID化了。高大上的咨詢公司麥肯錫說(shuō)：可以被Measure(測(cè)量)的都應(yīng)該被Manage(管理)。用戶ID化提供了Measure的切入點(diǎn)，用戶生命周期的Manage從零售商接觸到ID的那一刻就開(kāi)始了。
從搶占用戶的Mindshare，到轉(zhuǎn)化為Martketshare，后面還需關(guān)注Maintanceshare——與用戶的購(gòu)后體驗(yàn)、購(gòu)后認(rèn)知、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)有很大的關(guān)系。Mindshare、Martketshare、Maintanceshare三個(gè)M形成一個(gè)圍繞用戶ID的循環(huán)生命周期管理。
售后是特別符合新零售特征的場(chǎng)景。因?yàn)槭酆蠓?wù)是相當(dāng)?shù)湫偷腃2B交易場(chǎng)景——誰(shuí)知道用戶手中的產(chǎn)品會(huì)在哪里壞掉?什么時(shí)候壞掉?哪個(gè)部分壞掉?……太個(gè)性化的需求了，太C2B了!
正是因?yàn)槭酆蟮腃2B特性，所以售后通常也是品牌商、零售商的一個(gè)頭疼的環(huán)節(jié)——典型的成本不低、效率不高的環(huán)節(jié)，但還個(gè)環(huán)節(jié)還必須有。對(duì)消費(fèi)者而言，實(shí)物性商品的售后也往往是讓他們?cè)?ldquo;買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的快感高潮之后，特別能夠“幡然醒悟”、“悔不當(dāng)初”的場(chǎng)景——本來(lái)壞掉就是一個(gè)挺討厭的事情，維修還要那么麻煩，那當(dāng)初為什么要選它!!!
售后的體驗(yàn)好感不高和原來(lái)的流通環(huán)境售后網(wǎng)點(diǎn)的稀缺、售后資源的組織方式有很大關(guān)系。一個(gè)品牌可能有高達(dá)上萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但這種規(guī)模的企業(yè)可能只有幾百個(gè)認(rèn)證的售后網(wǎng)點(diǎn)。這種售前、售后“虎頭蛇尾”的狀態(tài)：一方面造成售后維修行業(yè)水相當(dāng)深，消費(fèi)者為此可能要掉坑，承擔(dān)不小的資金成本;另一方面找售后網(wǎng)點(diǎn)、等待售后進(jìn)展，消費(fèi)者還需要為此付出不小的時(shí)間成本。
售后不是不受重視，而是一直沒(méi)有特別有效率的資源組織方式。
關(guān)于效率，被一個(gè)牛人視為所有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的根本。三月份有一篇爆文《沒(méi)有效率的增長(zhǎng)，不是慢性自殺，是加速自殺》刷遍了大多數(shù)人的朋友圈。這篇文章來(lái)自嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)、前阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁衛(wèi)哲的演講。
在演講中，衛(wèi)哲提到：“提高資產(chǎn)效率只有兩種辦法。第一，是防止產(chǎn)生新的閑置資源;第二，是釋放閑置資源。傳統(tǒng)行業(yè)有一個(gè)重要法則——二八原則：20%的商品或客戶，帶來(lái)80%的銷(xiāo)售和80%的利潤(rùn)。
問(wèn)題就出在這個(gè)二八原則。20%的產(chǎn)品帶來(lái)80%銷(xiāo)售，這是你賺錢(qián)。壞就壞在，加上80%的產(chǎn)品，帶來(lái)的那個(gè)20%銷(xiāo)售，就不賺錢(qián)了。
比如說(shuō)賣(mài)鞋子的店，你得備一個(gè)50碼的超大碼吧?這種碼是給姚明這樣的人穿的，但是你不知道姚明今年會(huì)不會(huì)走進(jìn)你這個(gè)店?？赡芩妥卟贿M(jìn)來(lái)。但為了滿足客戶需要，你有一千家賣(mài)鞋子的店，就得每個(gè)店都放一雙超大碼的鞋子。這就是二八原則里面的“八”，互聯(lián)網(wǎng)誕生給它一個(gè)名字，叫長(zhǎng)尾產(chǎn)品：占用了你的商業(yè)面積，降低資金周轉(zhuǎn)效率，“二”賺來(lái)的錢(qián)被“八”消耗掉了。這是零售企業(yè)和很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)最痛苦的地方。”
售后就是衛(wèi)哲上面提到的典型的二八法則中的八，而且是且肯定是虧錢(qián)的那個(gè)八。正如前文所說(shuō)，因?yàn)槭酆笫莻€(gè)極度C2B的場(chǎng)景，是典型的零售中的長(zhǎng)尾環(huán)節(jié)。
以手機(jī)的售后維修舉例，因?yàn)槟愀緹o(wú)法預(yù)知用戶的手機(jī)會(huì)是哪個(gè)部件壞掉，你在售后網(wǎng)點(diǎn)多少都得備點(diǎn)主要和常見(jiàn)易損部件吧。但這些部件的備貨就像衛(wèi)哲舉例的姚明的鞋，你不知道哪天誰(shuí)會(huì)帶著對(duì)某個(gè)部件的特定需求來(lái)。
衛(wèi)哲說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)2.0(在流通領(lǐng)域就是新零售)的目的，就是消費(fèi)者按需定制，零庫(kù)存(C2B)，這意味著我們沒(méi)有制造新的將要被閑置的資源。”
我說(shuō)：“售前要通過(guò)全鏈條的數(shù)據(jù)化來(lái)推動(dòng)C2B，從而來(lái)提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)的供需匹配效率。那已經(jīng)是C2B的售后如何來(lái)提高效率?”
衛(wèi)哲說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)最大的作用就是釋放閑置資產(chǎn)。”
我說(shuō)：“先有對(duì)存量資源的認(rèn)知迭代，再有對(duì)增量模式的商業(yè)創(chuàng)新。”
分享經(jīng)濟(jì)是很好的利用被閑置資源的商業(yè)模式，比如Airbnb、滴滴等。新零售時(shí)代，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，可以創(chuàng)造“分享經(jīng)濟(jì)”模式的售后網(wǎng)絡(luò)。下面分享兩個(gè)例子，這兩個(gè)例子在模式定位過(guò)程中，我部分參與其中，算是上面吹過(guò)的那句牛逼小小的驗(yàn)證。
案例一：順維修——“無(wú)店鋪售后網(wǎng)絡(luò)”
2015年，和當(dāng)時(shí)的順豐倉(cāng)配BG在探討“逆向物流”能有什么商業(yè)價(jià)值的時(shí)候，討論到一個(gè)趨勢(shì)：越來(lái)越多的產(chǎn)品依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)化的銷(xiāo)售模式了，它們的售后怎么辦?互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售能讓產(chǎn)品快速上量，速度擁有大量用戶，但基本的售后保障怎么也能快速落地?順豐倉(cāng)配的云倉(cāng)模式在幫企業(yè)做庫(kù)存的快速調(diào)撥(多渠道、多區(qū)域共享了庫(kù)存)，可以幫助品牌企業(yè)降低備貨風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)“云倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)+快速調(diào)撥”的共享庫(kù)存模式，是不是也可以降低品牌商維修備件的備貨庫(kù)存?這就是現(xiàn)在順豐已經(jīng)落地的一個(gè)項(xiàng)目——順維修。
對(duì)順豐龐大的快遞網(wǎng)絡(luò)而言，逆向物流是一種閑置資源，順豐把這個(gè)資源拿過(guò)來(lái)對(duì)接手機(jī)、智能設(shè)備等品牌商，為他們提供了一張“無(wú)店鋪售后網(wǎng)絡(luò)”，符合王衛(wèi)所說(shuō)的“其實(shí)物流可以幫助這個(gè)產(chǎn)業(yè)解決很多問(wèn)題”。
其次售后也是零售觸點(diǎn)，對(duì)順豐而言，它在物流服務(wù)之上提供了更多的增值服務(wù)給到品牌商，順豐從服務(wù)中可以有更多的收益，與品牌商的粘性會(huì)更強(qiáng)。
對(duì)品牌商而言，與順維修模式合作，品牌商可以快速建立起一張可覆蓋全國(guó)的售后維修網(wǎng)絡(luò)。另外，順維修采取“上門(mén)取件+中央維修”的模式，品牌商的維修備件只需要備到順豐的中央倉(cāng)(或區(qū)域分倉(cāng))，可以很大程度上降低傳統(tǒng)線下售后網(wǎng)點(diǎn)碎片分布的備件庫(kù)存，這能省一大筆錢(qián)。
衛(wèi)哲在《效率》一文中舉例：“像京東，就一個(gè)中央倉(cāng)庫(kù)，備了十雙像姚明腳一樣大的鞋子，全世界的姚明都可以來(lái)買(mǎi)，就不需要每個(gè)門(mén)店備這樣的貨了。”
場(chǎng)景一模一樣，售后的效率被大幅提高了。對(duì)消費(fèi)者而言，順豐是一個(gè)可以信賴(lài)的品牌，通過(guò)順豐寄遞需要維修的物品，安全性等服務(wù)保障沒(méi)有信任上的問(wèn)題。
同時(shí)，開(kāi)放式、透明化的流程管控，讓原來(lái)“黑盒子”一樣的售后維修透明化了，消費(fèi)者可以省去不小的資金成本，更重要的是不用滿世界找官方授權(quán)的維修網(wǎng)點(diǎn)了，省下了大量的時(shí)間成本。
“中央工廠+官方入口(順豐官方/合作品牌官方網(wǎng)站和微信)+快遞網(wǎng)絡(luò)”組成了一張面向手機(jī)、智能設(shè)備類(lèi)的高效率的售后維修網(wǎng)絡(luò)。這張網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)還有哪些延伸空間?值得想象。
案例二：千機(jī)網(wǎng)——“數(shù)碼生活便利店”
另一個(gè)售后的例子是品勝電子在做的“千機(jī)網(wǎng)”。也是在2015年，我和品勝董事長(zhǎng)趙國(guó)成探討了一個(gè)模式：“數(shù)碼生活便利店”。
當(dāng)時(shí)基于一個(gè)趨勢(shì)判斷：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流人群都會(huì)有兩個(gè)生活狀態(tài)：一個(gè)是物理的，吃喝拉撒，這類(lèi)生活的便利需求被7-11們滿足了;這群人同時(shí)還有另一個(gè)生活狀態(tài)，高度依賴(lài)于數(shù)碼產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境(Wifi和電量不已經(jīng)是馬斯洛的底層需求了嘛)。物理生活的便利性剛需是人們怕“斷水?dāng)嗉Z”，數(shù)碼生活的便利性剛需是人們怕“斷網(wǎng)斷電”。品勝的千機(jī)網(wǎng)正以“智能生活的7-11”為定位展開(kāi)。
最近這段時(shí)間，千機(jī)網(wǎng)推出了手機(jī)透明維修的便利服務(wù)，依托品勝電子分布全國(guó)的數(shù)千家社區(qū)店(這也是一類(lèi)已經(jīng)存在的存量資源)，把“官方入口(千機(jī)網(wǎng))+就近社區(qū)店+部分中央維修”的模式，打造成了一張售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。透明維修、便利服務(wù)這些特點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。
讓我覺(jué)得有意思的是，4月27日品勝和京東聯(lián)合推出了一個(gè)活動(dòng)：上京東買(mǎi)手機(jī)電池(電池不夠用的時(shí)候，也可以不用急著賣(mài)腎換整機(jī)了)，到千機(jī)網(wǎng)社區(qū)店完成安裝。更新手機(jī)老化的電池、給手機(jī)擴(kuò)展一下內(nèi)存等等這樣的需求，都是長(zhǎng)尾需求，除了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程還有服務(wù)的過(guò)程才能完成完整的體驗(yàn)。
通過(guò)“線上大流量平臺(tái)(效率)”加“線下社區(qū)店網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(便利)”相結(jié)合的方式，原來(lái)碎片存在的長(zhǎng)尾需求，是不是有可能被激活成一個(gè)可規(guī)?；\(yùn)作的市場(chǎng)?同樣值得想象。
電商的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從標(biāo)品再到非標(biāo)品，從高頻再到次高頻的品類(lèi)進(jìn)化。C2B的售后，我所接觸的案例目前比較集中在標(biāo)品的售后(手機(jī)、智能設(shè)備)，那未來(lái)是不是也會(huì)進(jìn)化到其他品類(lèi)?
其實(shí)有一個(gè)大類(lèi)目的發(fā)展，個(gè)人以為一上場(chǎng)就是要新零售化運(yùn)營(yíng)的，包括售前和售后——大家居。大家電、家具、家裝，它們的銷(xiāo)售過(guò)程同時(shí)包含了比較重的服務(wù)過(guò)程。
飛魚(yú)電商在2011年剛開(kāi)始做煙機(jī)、灶具、空調(diào)電商時(shí)，差不多經(jīng)歷了兩年的痛苦折騰期：大家電(煙灶、空調(diào)等)的安裝需要和大量的線下經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同才能完成。
今天，不管是京東還是天貓，大家電的銷(xiāo)售和安裝銜接已經(jīng)有了很大的完善。今年年初，天貓把電器和家居板塊整合成“電器美家”，一方面是消費(fèi)者實(shí)際使用的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，另外一方面應(yīng)該也有考慮這些品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售基本都是“商品+服務(wù)”的組合。
售后是很有意思的新零售場(chǎng)景，因?yàn)樘烊恍枰€上線下的協(xié)同;天然的長(zhǎng)尾、個(gè)性化需求。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+線下閑置或未被挖掘的商業(yè)資源”是不是還可以創(chuàng)造很多驚喜，讓原來(lái)沒(méi)有效率的事情變得有效率?
說(shuō)“如果不能讓資產(chǎn)的使用率提高，它就沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值。”花錢(qián)的用戶也是這么想的!用戶花出去的資產(chǎn)，是要有“價(jià)值”的。對(duì)于商業(yè)創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，怎么有“效率”的創(chuàng)造“價(jià)值”?有價(jià)值的事情，可能以前不劃算而選擇了沒(méi)有干，或沒(méi)干好。
今天，新零售時(shí)代，那些年欠下的對(duì)客戶有價(jià)值的事情，是不是有機(jī)會(huì)找到辦法，有效率的干起來(lái)了? (來(lái)源: 億邦動(dòng)力網(wǎng))
