互聯(lián)網(wǎng)品牌篇
1/ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都建立在STP上， 定位理論沒(méi)有失效， 而是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌有自己的生存邏輯
傳統(tǒng)企業(yè)舉步維艱，比如最重視品牌的寶潔公司，采用了很多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型措施，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)依然蒼白。
另一番景象，我們互聯(lián)網(wǎng)品牌彎道超車(chē)，快速興起。比如，奶茶網(wǎng)紅店——喜茶，酸奶網(wǎng)紅店——樂(lè)純，互聯(lián)網(wǎng)零售第一品牌——三只松鼠。
他們做營(yíng)銷(xiāo)的路徑和傳統(tǒng)企業(yè)有很大的不同：
做自己的產(chǎn)品和品牌
產(chǎn)品是第一位的，產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)
小步試錯(cuò)，不斷迭代(MVP、Soft launch)
“創(chuàng)造需求”-發(fā)現(xiàn)用戶不知道的需求
注重用戶體驗(yàn)—使其成為產(chǎn)品和品牌的一部分
與傳統(tǒng)企業(yè)更為本質(zhì)的區(qū)別是——產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的融合與割裂的區(qū)別，快速迭代、小步快跑和耗時(shí)憋大招的區(qū)別。
在產(chǎn)品研發(fā)層面，迭代-調(diào)整-迭代，降低試錯(cuò)成本;在營(yíng)銷(xiāo)(Go to Market)層面，產(chǎn)品的每一個(gè)接觸點(diǎn)，都是內(nèi)容，都是溝通，都有引發(fā)傳播的可能。
在今天的數(shù)字媒介環(huán)境下，有人認(rèn)為，定位理論在市場(chǎng)上是不是失效了，其實(shí)，定位理論不是失效了，而是從產(chǎn)品研發(fā)就在開(kāi)始不斷迭代，一直延伸到產(chǎn)品交付(用戶體驗(yàn))階段，溝通從不間斷。
比如說(shuō)，內(nèi)容吸引注意力的時(shí)代，形式豐富多樣的內(nèi)容，文字、音頻、視頻、互動(dòng)游戲、電影，都是用戶注意力的自來(lái)水。而且，這個(gè)溝通是雙向的，動(dòng)態(tài)的，不間斷的。
所有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都建立在STP——市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting)和市場(chǎng)定位(positioning)上，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)沒(méi)有變。
互聯(lián)網(wǎng)不是不需要品牌，而是有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌自己的生存邏輯。
整合營(yíng)銷(xiāo)篇
2/ 從點(diǎn)、線、面看待數(shù)字營(yíng)銷(xiāo), 浸入式品牌營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)
關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，我們最早是打點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候，什么火做什么?我們把每一個(gè)渠道都當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)單元，比如說(shuō)微博火就做微博，微信火了做微信，電商火了做電商，現(xiàn)在的直播火了做直播，都是在打點(diǎn)。
后來(lái)的2.0版本，我們?nèi)蝿?wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道需要有區(qū)格，比如說(shuō)搜索系、社交媒體系、社交系、電商系、直播平臺(tái)系，這個(gè)是線。
回歸營(yíng)銷(xiāo)的目的，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的走向是浸入式品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在這里已經(jīng)不出現(xiàn)了，反而代之的是這個(gè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。它是全方位浸入式的：全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全通路。你找不到一個(gè)人跟品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有關(guān)系。
3/ 如果你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是端到端的，就不要做
不少品牌是線上一套玩法，線下一套玩法，一不小心，連自家的線上店鋪和線下門(mén)店都成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。時(shí)候該整合營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)最大化的效益。
優(yōu)衣庫(kù)Ultra Light Down campaign，選擇在雙十一時(shí)機(jī)與天貓聯(lián)合。在需求創(chuàng)造方面，通過(guò)6支方言版rap視頻，針對(duì)不同的細(xì)分人群，做social推廣去激發(fā)UGC、放大傳播效應(yīng)。而在close deal階段，進(jìn)行全渠道統(tǒng)一調(diào)價(jià)、線上下單能門(mén)店取貨，門(mén)店渠道數(shù)據(jù)打通，例如線上下單也能門(mén)店提貨，讓各渠道的消費(fèi)者無(wú)縫參與。
4/ 內(nèi)容依舊是王，但切入點(diǎn)要具體一點(diǎn)
好內(nèi)容不光要用于打品牌知名度。根據(jù)根據(jù)投放的渠道，可以有不同的目的，例如需求創(chuàng)造、客戶關(guān)懷。
除非是Corporate branding，內(nèi)容越聚焦，越能觸達(dá)消費(fèi)者。
講好故事的標(biāo)準(zhǔn)是 1.以消費(fèi)者為中心 2. 基于具體場(chǎng)景去講 3.以細(xì)分領(lǐng)域?yàn)閷?dǎo)向。
5/ 消費(fèi)者參與應(yīng)該滲透到各個(gè)板塊
從傳統(tǒng)直線式廣告，轉(zhuǎn)向沉浸式數(shù)字化多媒體體驗(yàn)的過(guò)程中，不妨多用不同的體驗(yàn)方式，來(lái)增強(qiáng)年輕消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
以迪士尼為例，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的手段包羅萬(wàn)象：營(yíng)養(yǎng)食譜鼓勵(lì)均衡飲食、星球大戰(zhàn)粉絲慶典展示粉絲作品、主題公園引用“my magic”系統(tǒng)，憑手環(huán)實(shí)現(xiàn)一系列福利……
當(dāng)線上與線下的界限越加模糊，品牌CRM/SCRM系統(tǒng)需要升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
品牌故事篇
6/ 干貨大家只會(huì)收藏, 好故事才激發(fā)傳播
很多品牌內(nèi)容會(huì)以行業(yè)報(bào)道的寫(xiě)作思路來(lái)展開(kāi)：直接講觀念、數(shù)據(jù)傳輸給別人，出現(xiàn)的人物沒(méi)有完整面貌，只有細(xì)碎的引用片段。如此一來(lái)，對(duì)消費(fèi)者而言它就只是信息，產(chǎn)生不了印象和共鳴。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去半年的超級(jí)爆款，例如郭德綱、曹云金師徒大戰(zhàn)、王寶強(qiáng)婚變，無(wú)一例外，都是細(xì)節(jié)豐富的人物故事。
不妨將觀點(diǎn)、邏輯以故事為載體去講述，將人凸現(xiàn)出來(lái)，將觀念邏輯往下沉，讀者在接受故事的同事，會(huì)更加順暢地體驗(yàn)核心理念。
7/ 精彩的故事一定會(huì)引起讀者的共鳴效應(yīng)
別人寫(xiě)咪蒙篇篇10萬(wàn)+、廣告費(fèi)高的成績(jī)，我寫(xiě)的是一個(gè)對(duì)文字創(chuàng)作有野心的人如何在世界中找到讓自己舒服的位置的故事。大家會(huì)在故事中聯(lián)想到自身的命運(yùn)，繼而喚起一些情緒。
8/ 精彩的故事聚焦于遭遇困境的人
因?yàn)樽钅苡|動(dòng)人心的人物深層性格特征，一定是在遭遇壓力、困境時(shí)得以凸顯的?！度嗣竦拿x》中最火的正是麻煩最多的達(dá)康書(shū)記，我們很難從日常去判斷他的特征，而在一個(gè)個(gè)險(xiǎn)境的沖擊下，觀眾才能感受他的人性本質(zhì)。
9/ 多用細(xì)節(jié)來(lái)表達(dá)人物遭遇困境的經(jīng)過(guò)
大家討論《人名的名義》很少有人會(huì)去提它的10億票房，多是議論故事中的具體情節(jié)。細(xì)節(jié)能讓人多次回味。
10/ 用一個(gè)沖突來(lái)開(kāi)頭，吸引力立刻上升
要讓人對(duì)故事感興趣，別從頭到尾介紹事情的來(lái)龍去脈。單是調(diào)整開(kāi)頭，從事情發(fā)展脈絡(luò)中提取一個(gè)沖突情節(jié)來(lái)做開(kāi)頭，吸引力也會(huì)優(yōu)于從頭開(kāi)始講。
視頻創(chuàng)意篇
11/ 有13個(gè)坑會(huì)讓視頻廣告變得很尷尬
有的品牌能把廣告拍得像電影一樣吸引人，有的廣告就是花了大錢(qián)，卻讓人看得很尷尬。
煉成一個(gè)尷尬的故事，有13個(gè)坑。
有13個(gè)辦法，可以讓你的廣告故事不那么尷尬
