最近這兩年的營(yíng)銷(xiāo)與渠道的環(huán)境變化很快，讓品牌方、媒介方、甚至渠道方，都備受壓力，不得不去深思與變革——都有哪些變化趨勢(shì)?這些趨勢(shì)背后到底有什么洞察?對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)有什么啟發(fā)?畢竟現(xiàn)在，大家連內(nèi)部寫(xiě)PPT報(bào)告都不太好寫(xiě)了啊，而老板們又在逼迫要更直接的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
這里，我主要以美妝行業(yè)為例，來(lái)討論這個(gè)話(huà)題。且會(huì)將主要篇幅放在趨勢(shì)的背后洞察上，而非對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)邏輯的預(yù)測(cè)上。一是因?yàn)槭芟抻谄钦f(shuō)了也沒(méi)用，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界比較偏江湖性質(zhì)，各幫各派都有各自堅(jiān)不可摧的武功套路。
5個(gè)明顯的營(yíng)銷(xiāo)與渠道變化趨勢(shì)
趨勢(shì)1：消費(fèi)升級(jí)
消費(fèi)升級(jí)是這兩年的“口水詞”，但這個(gè)詞具象到不同行業(yè)，有不同的表現(xiàn)，可能不能憑空來(lái)討論。
具體到美妝行業(yè)而言，消費(fèi)升級(jí)有2個(gè)表現(xiàn)，一個(gè)是“向上”的高端化，另一個(gè)是“向下”的挑剔化。
高端化，是指消費(fèi)者更愿意花錢(qián)買(mǎi)更貴的化妝品，尤其是年輕人，本身可能買(mǎi)不起房、買(mǎi)不起車(chē)，難道還不能買(mǎi)個(gè)奢侈品犒賞一下自己?jiǎn)?去年最熱的幾個(gè)奢侈品牌SKII、YSL都相對(duì)是沾了“消費(fèi)升級(jí)”的光。
挑剔化，是消費(fèi)升級(jí)的另一個(gè)有趣的表現(xiàn)，消費(fèi)者并非全然只熱愛(ài)消費(fèi)高端化妝品，也越來(lái)越喜歡嘗試一些有趣的大眾化妝品。所以這兩年，日韓很多平價(jià)化妝品牌的生意也不錯(cuò)。
這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，給品牌營(yíng)銷(xiāo)者們帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，但也挑戰(zhàn)重重——看起來(lái)好像消費(fèi)者更愿意花錢(qián)買(mǎi)貴的，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，消費(fèi)者心思更為挑剔，更難以捉摸，到底該開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品?該怎么做營(yíng)銷(xiāo)?該怎么做渠道?
當(dāng)下的品牌，在征服新消費(fèi)者和維持老用戶(hù)上，都面臨比以往時(shí)代更高的門(mén)檻。
趨勢(shì)2：媒介碎片化
當(dāng)下的碎片化，并非簡(jiǎn)單的媒介碎片化，這背后還掩藏著“話(huà)語(yǔ)的碎片化”，“智商的虛空化”“精神的碎片化”“信息壟斷”等社會(huì)現(xiàn)象。
話(huà)語(yǔ)的碎片化
過(guò)去媒介相對(duì)單調(diào)統(tǒng)一的時(shí)代里，全民話(huà)語(yǔ)風(fēng)格都一樣，人群分類(lèi)也不會(huì)太多，大家相對(duì)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)宇宙的。
然而現(xiàn)在媒介分散，每個(gè)媒介上的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格又自成體系，比如經(jīng)常B站的二次元們說(shuō)話(huà)，旁人可能聽(tīng)不懂。經(jīng)常逛豆瓣的文藝青年，也并非所有人都能理解，物以類(lèi)聚、人以群分。
這些碎片化的話(huà)語(yǔ)，成為當(dāng)下人們判斷“非我族類(lèi)”的標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴，只要一說(shuō)話(huà)，就知道是不是氣味相投的人。
現(xiàn)在不少品牌都非常熱衷“圈層營(yíng)銷(xiāo)”，都希望從“二次元圈層”先下手，結(jié)果往往一開(kāi)腔，就被二次元們轟出門(mén)外，灰頭土臉，還百思不得其解——為啥啊?明明我的廣告做的這么感人，怎么還彈幕罵我?
二次元們理所當(dāng)然的回復(fù)：哦，不好意思，非我族類(lèi)，就別在這兒丟人現(xiàn)眼了。
智商的虛空化與精神的碎片化
不少專(zhuān)家對(duì)當(dāng)下時(shí)代，都有一股深深的擔(dān)憂(yōu)——“智商的虛空化”與“精神的碎片化”——每天刷微博玩游戲到深夜，能不變傻么?每天刷刷逛逛不同的APP，然而還是內(nèi)心空虛、精神萎靡，真是無(wú)處安放的靈魂。
當(dāng)然，討論這個(gè)話(huà)題，就太深刻了。我們還是就此打住，說(shuō)點(diǎn)實(shí)際的，看看品牌們是怎么利用這個(gè)趨勢(shì)的?
品牌們喜歡挖掘人性，并利用人性，去引誘人們?nèi)ベI(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。當(dāng)下人們的智商與精神狀態(tài)，非常容易被品牌所利用，并進(jìn)一步擴(kuò)大，激化，進(jìn)而刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。這個(gè)在《品牌洗腦》這本書(shū)里說(shuō)了很多例子，在此就不贅述。
坦白來(lái)講，從營(yíng)銷(xiāo)人的角度，我看這些案例，覺(jué)得再正常不過(guò)。但從一個(gè)還算有點(diǎn)良知的知識(shí)分子的角度，我總覺(jué)得“營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種刺激人欲壑難填的工作”，潛意識(shí)里總不由自主的排斥做這樣的事情。
哎，可能，只要我還在這個(gè)行業(yè)里，終其一生，就難以擺脫這種身份的沖突與尷尬吧哈哈。不知有無(wú)同行與我同感?
信息壟斷
這是很有趣的現(xiàn)象。碎片化時(shí)代更容易出現(xiàn)“信息壟斷”，這背后其實(shí)是另一種形式的“多數(shù)人暴政”而已(當(dāng)然，要排除那種使勁砸廣告的情況)。
在碎片化時(shí)代，信息越容易出現(xiàn)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，人們的注意力容易被綁架。有時(shí)候你根本不想在熱門(mén)里看到這個(gè)人、這件事，但必須看，除非你不接觸媒介。哦，即便不接觸媒介，吃飯時(shí)同僚們也是會(huì)樂(lè)此不疲的告訴你發(fā)生了什么。
這兩年最火的幾個(gè)化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例，比如YLS男朋友唇膏以及SKII剩女，多少人的注意力實(shí)際上是被綁架的?但從品牌角度而言，非常有效果，傳播到位了。很多品牌都巴不得出一個(gè)類(lèi)似YSL男朋友唇膏的刷屏案例。
趨勢(shì)3：社會(huì)娛樂(lè)化
這個(gè)趨勢(shì)與上一個(gè)碎片化趨勢(shì)密不可分。當(dāng)然背后的洞察不太一樣，前者是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，后者更多是經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)。
古人講，倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)講，越是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，人們的娛樂(lè)需求越旺盛。
而當(dāng)下正好處于“倉(cāng)廩實(shí)卻恰逢危機(jī)”的時(shí)刻，看似中產(chǎn)在崛起，消費(fèi)在升級(jí)，但其實(shí)每個(gè)人內(nèi)心深處還是很慌張，又無(wú)處可泄，娛樂(lè)就是一個(gè)最好的消遣與打發(fā)時(shí)間的活動(dòng)。
當(dāng)然，當(dāng)下國(guó)家也在鼓勵(lì)“娛樂(lè)至上”，讓人民多關(guān)注些娛樂(lè)事件和新聞，就會(huì)少關(guān)注點(diǎn)國(guó)家大事。人民確實(shí)照辦了，埋頭于各種娛樂(lè)大IP、綜藝、花邊新聞、乃至線(xiàn)下的各種娛樂(lè)活動(dòng)。
娛樂(lè)化有兩個(gè)方面：內(nèi)容、形式
從內(nèi)容上，娛樂(lè)內(nèi)容越來(lái)越豐富與IP化?，F(xiàn)在的中國(guó)娛樂(lè)發(fā)展階段，恰恰是十年前的韓國(guó)狀態(tài)。國(guó)內(nèi)大IP興起，各種綜藝真人秀，恍然間就讓人回想到10年前韓流剛?cè)胫袊?guó)的狀態(tài)。
營(yíng)銷(xiāo)界，以前投放電視廣告，現(xiàn)在大多數(shù)財(cái)力雄厚的品牌都會(huì)選擇直接的內(nèi)容植入。當(dāng)然，隨著時(shí)間發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)的邊際效用也在遞減，需要不斷發(fā)掘新的娛樂(lè)內(nèi)容。
從形式上，整個(gè)社會(huì)的表達(dá)與語(yǔ)言都在娛樂(lè)化與圖像化。直播、VR都是圖像化最為極端的表現(xiàn)形式?！秺蕵?lè)至死》這本經(jīng)典書(shū)籍中，也預(yù)測(cè)到了這一天，人們逐漸拋棄文字，而更習(xí)慣于影像。未來(lái)人與人的溝通，壓根不用說(shuō)話(huà)，直接斗圖和視頻吧?
更高級(jí)的娛樂(lè)消費(fèi)：文化
看多了各種明星吃吃喝喝、玩玩樂(lè)樂(lè)的娛樂(lè)節(jié)目，這一年，人們突然對(duì)看似冷門(mén)的文化類(lèi)節(jié)目(比如：詩(shī)詞大會(huì))感興趣了，覺(jué)得討論詩(shī)詞大會(huì)比娛樂(lè)節(jié)目更為受益，也更高逼格，更好發(fā)朋友圈啊!
而在線(xiàn)下，各種文化類(lèi)展覽越來(lái)越火爆。“周末去看展覽”是當(dāng)下年輕人最熱愛(ài)的一種娛樂(lè)消遣活動(dòng)，也是朋友圈最?lèi)?ài)發(fā)的內(nèi)容。
從人性洞察來(lái)看，怎么理解這種趨勢(shì)?我截取一位同事的原話(huà)，“每個(gè)人內(nèi)心深處都有向上的欲望，都想要過(guò)的更好。當(dāng)看到別人展示的美好事物時(shí)，自己內(nèi)心可能是羨慕、或者嫉妒、或者不屑，但當(dāng)自己有機(jī)會(huì)去接觸到更美好、更高級(jí)、更有意義的事物時(shí)，也會(huì)情不自禁的展示出來(lái)，讓別人看到這種他們生活中缺失的高級(jí)與美好。”
很多品牌在緊隨趨勢(shì)，打出了“文化營(yíng)銷(xiāo)”的大旗——在線(xiàn)上植入各種文化類(lèi)節(jié)目，線(xiàn)下自己操辦或跨界各種文化活動(dòng)。原本在奢侈品和高端品牌流行的“展覽營(yíng)銷(xiāo)”，最近也在大眾品牌當(dāng)中顯露苗頭。
趨勢(shì)4：渠道多元化
現(xiàn)在幾乎很少有品牌是單一渠道，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡多個(gè)渠道進(jìn)行比較后，再做出購(gòu)買(mǎi)決策——這是一個(gè)人人皆知的常識(shí)，都用不上證明。
這種渠道多元化的背后，是消費(fèi)者在追求便利、追求比較(性?xún)r(jià)比)、追求更為私人的體驗(yàn)。從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，毋庸置疑很方便，但不一定比店里打折時(shí)更為實(shí)惠，且體會(huì)不到店里服務(wù)的周到，甚至都摸不到產(chǎn)品。
對(duì)于美妝品牌而言，線(xiàn)上購(gòu)物最大的體驗(yàn)弊端是，沒(méi)法試用。聽(tīng)說(shuō)國(guó)外有同仁，在孜孜不倦的研究如何通過(guò)VR來(lái)克服這個(gè)體驗(yàn)弊端，但估計(jì)還得等幾年才能實(shí)際應(yīng)用。
網(wǎng)紅品牌大多采用“視頻、直播”的形式去彌補(bǔ)這個(gè)體驗(yàn)弊端，自己親身演示怎么化妝和搭配，確實(shí)誘惑力不小。但依然無(wú)法阻擋消費(fèi)者拿到“真實(shí)實(shí)物”的落差感，屏幕上的美好，不一定會(huì)成為現(xiàn)實(shí)——消費(fèi)者的試錯(cuò)成本依然很高。
趨勢(shì)5：支付移動(dòng)化
這也是一個(gè)無(wú)需證明的現(xiàn)狀。出門(mén)不用帶錢(qián)包，只要帶手機(jī)即可。這背后洞察很簡(jiǎn)單：懶。
掃碼支付的后面，往往都沒(méi)完——一般會(huì)自動(dòng)關(guān)注品牌賬號(hào)、或者參與某個(gè)線(xiàn)上活動(dòng)。
移動(dòng)支付，讓營(yíng)銷(xiāo)不僅僅發(fā)生在“支付之前”，而更可能發(fā)生在“支付之后”。當(dāng)下很多內(nèi)容電商品牌，都在契合這個(gè)趨勢(shì)，做出了很多大膽的“支付后營(yíng)銷(xiāo)”。估計(jì)每月訂花的姑娘們，更深有感觸這一點(diǎn)。
品牌不能簡(jiǎn)單地將“支付后營(yíng)銷(xiāo)”當(dāng)成CRM，這兩者有很大區(qū)別，里面的門(mén)道很多——前者是在刺激一個(gè)活躍用戶(hù)，后者是在叫醒一個(gè)沉睡用戶(hù)。
未來(lái)一切皆營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)恢復(fù)本質(zhì)：運(yùn)營(yíng)細(xì)活
所有的趨勢(shì)，最后都指向一句話(huà)——未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，將不再只發(fā)生在廣告推廣端，而會(huì)延伸至產(chǎn)品端、到渠道端、甚至到支付端，總之，一切皆營(yíng)銷(xiāo)。
其實(shí)很多同仁也早就意識(shí)到這一點(diǎn)，但卻苦于不知道怎么實(shí)踐，為什么?原因可能很簡(jiǎn)單粗暴——實(shí)在沒(méi)多少精力啊!早些年，自己的精力只要壓在廣告上，即可?，F(xiàn)在，卻不得不分散到各個(gè)端口，各個(gè)細(xì)節(jié)上。
未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)從一門(mén)“忽悠”的藝術(shù)，逐漸恢復(fù)到本質(zhì)——沒(méi)法只“忽悠”，必須要干好從頭到尾的運(yùn)營(yíng)細(xì)活。
這就對(duì)品牌操盤(pán)者們，提出了極大的挑戰(zhàn)：過(guò)去是只要想到就可以做到，現(xiàn)在是首先不一定自己能想到，其次是自己想到了也不一定能做到。實(shí)在是精力不夠、知識(shí)不夠、閱歷不夠、體驗(yàn)也不夠。
所以，從某種程度而言，前幾年同行們私下流傳的“乙方將死，甲方將會(huì)內(nèi)部消化乙方的功能”的話(huà)，可能還暫時(shí)實(shí)現(xiàn)不了——沒(méi)有多少品牌有這么大的精力，去操作那么多的運(yùn)營(yíng)細(xì)活。全部?jī)?nèi)置，將要面臨極大的財(cái)務(wù)壓力與風(fēng)險(xiǎn)，而且內(nèi)部成員的更新學(xué)習(xí)速度不一定能跟上時(shí)代的發(fā)展。
