互聯(lián)網(wǎng)下半場，熱度漸退的“裂變”一詞，并非戳破的泡沫，而是逐漸沉淀為基本的流量模式，被納入互聯(lián)底層預(yù)警。跟裂變相關(guān)的概念少了，實(shí)例卻多了，以分銷為主線的社交電商也進(jìn)入風(fēng)口。下面小豬創(chuàng)夢電商小編用一張電路圖教你看懂社交電商平臺拼多多、連咖啡的裂變流量狂歡。
在裂變?nèi)ψ永?，連咖啡是陽春白雪，創(chuàng)意風(fēng)趣，誘餌體面，在一二線白領(lǐng)朋友圈里是一道有趣的風(fēng)景，網(wǎng)易測試、微信讀書等皆屬此派;拼多多則為下里巴人，文案直接，利益粗暴，五環(huán)外羊毛黨趨之若鶩，并樂此不疲地為你傳播分享，趣頭條、蘑菇街歸屬此類。
在裂變流程設(shè)計中，起關(guān)鍵作用的有3個力：
吸引用戶點(diǎn)擊鏈接的力量，叫吸引力;驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的力量，叫傳播力;促使用戶支付下單的力量，叫轉(zhuǎn)化力。
把裂變閉環(huán)比作一個簡單的直流電路，大概就是下面這個樣子：
(圖)
吸引力和傳播力是裂變電路中的兩個開關(guān)，閉合這兩個開關(guān)，裂變電路就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來，生生不息地在微信生態(tài)中傳播流轉(zhuǎn);轉(zhuǎn)化力是裂變電路中的燈泡，是最終實(shí)現(xiàn)流量價值的機(jī)器。沒有轉(zhuǎn)化力，電流再大，裂變都亮不起來。
拿大家比較熟悉的連咖啡案例舉例：
(圖)
在朋友圈看到別人轉(zhuǎn)發(fā)自己的咖啡館，你會以為這是個裝扮小游戲，獵奇心指引你點(diǎn)了進(jìn)去，這是吸引力;精心裝扮好自己的咖啡館，當(dāng)然要分享到朋友圈展示一下啦，沒準(zhǔn)賣出幾杯咖啡，還能賺到咖啡券呢!這是傳播力;從朋友的咖啡館買咖啡，比官方價便宜10元，還能增進(jìn)朋友感情，如果這個朋友恰巧是心儀已久的小姐姐……嘖嘖……這是轉(zhuǎn)化力。
拼多多——砍價免費(fèi)拿
(圖)
朋友發(fā)砍價鏈接給你，讓你幫他砍一刀，你想著朋友關(guān)系嘛舉手之勞，或許還帶著點(diǎn)好奇，就點(diǎn)了進(jìn)去，這是吸引力;幫朋友砍完價，它會提示你也可以發(fā)起砍價，發(fā)起后找朋友幫砍到0元，就能免費(fèi)拿到這款烤箱，于是你興致勃勃分享給朋友尋求幫助，這是傳播力;可能忙了大半天也沒能砍到0元。但是這個過程中，你接觸到了很多商品，還領(lǐng)到了一些優(yōu)惠券，你驚嘆這里的東西好便宜啊，順手就下了單，這是轉(zhuǎn)化力。
了解了大邏輯，我們來逐個看看三個力的作用和設(shè)計技巧。
吸引力——入局的餌
在微信朋友圈、會話中，我們往往通過一張海報、一個小程序卡片或一個H5鏈接來進(jìn)入裂變活動，這些觸點(diǎn)就是吸引力的載體，也是整場裂變用戶入局的餌，這些入口的設(shè)計尤為重要，是整場裂變的起點(diǎn)。6.png用戶要不要點(diǎn)擊進(jìn)入一個裂變活動，就看兩點(diǎn)：
第一，我能得到什么;
第二，我需要為此做些什么。
我能得到什么?大多與補(bǔ)貼有關(guān)，通常是免費(fèi)贈送的商品和服務(wù)、紅包優(yōu)惠券、抽獎機(jī)會等，想要營造好吸引力，就要把獎品寫得撩人，把氣氛營造得熱烈，把利好包裝得稀有。另一種路線是把裂變游戲化，用測試、裝扮、社交來滿足用戶“玩”的訴求。這種路線對策劃及產(chǎn)品要求高，“轉(zhuǎn)化力”設(shè)置難度大。
你的用戶有秀才情結(jié)，而你家文案卻是個廚子。這是行業(yè)里裂變經(jīng)常遇到的問題。
傳播力——流量“發(fā)動機(jī)”
早在后PC時代，一些公司的市場部靠著對社交貨幣的琢磨，就搞出了“凡客體”等諸多聲名大噪的病毒營銷。而如今，病毒營銷脫胎換骨為更加毒辣高效的“社交裂變”，傳播力卻依然是流量獲取的運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)。從諸多成功的裂變案例來看，發(fā)動機(jī)的鑄造，通常從兩方面入手：
1. 獎品的設(shè)置與加碼
2. 轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的包裝。
轉(zhuǎn)化力——收入落袋為安
轉(zhuǎn)化是裂變唯一的目的。不談轉(zhuǎn)化的裂變是在坑老板。什么是轉(zhuǎn)化?用戶完成轉(zhuǎn)發(fā)拿到獎品不算轉(zhuǎn)化，用獎品中的優(yōu)惠券下單也不算轉(zhuǎn)化，或是反復(fù)參加活動、參加其他平臺活動，都不是轉(zhuǎn)化。但這些，是轉(zhuǎn)化必經(jīng)的過程。真正的轉(zhuǎn)化，是用戶能夠在平等的交易環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)，用戶真實(shí)的消費(fèi)需求得到實(shí)現(xiàn)。但這何其之難!
怎么打造這個裂變緩沖帶呢?
1. 提供更多的活動觸點(diǎn)和優(yōu)惠券推送；
2. 增加易轉(zhuǎn)化商品的曝光。
總結(jié)
吸引力是“入局的餌”，傳播力是“流量發(fā)動機(jī)”，轉(zhuǎn)化力是“流量變現(xiàn)的機(jī)器”。如果套入現(xiàn)有的案例，你會發(fā)現(xiàn)，這三個力往往是纏繞牽制，系統(tǒng)化運(yùn)作的。策劃裂變時，也要有這種思維方式。然而最終的成敗，還是在于你對用戶的了解。拿出你的同理心，仔細(xì)想想，你的用戶在微信或其他APP上喜歡點(diǎn)擊什么樣的鏈接;翻翻用戶的微信，看看他們的朋友圈平時都轉(zhuǎn)發(fā)些什么內(nèi)容;Push的時候多測試一下，什么樣的商品、措辭和優(yōu)惠方式更容易讓他們買單轉(zhuǎn)化。
一張電路圖看懂社交電商平臺拼多多、連咖啡的裂變流量狂歡，說到底是基于人性的游戲。所謂的吸引力、傳播力、轉(zhuǎn)化力，只是提供了一個思考用戶的起點(diǎn)。 獲悉更多電商資訊，歡迎關(guān)注小豬創(chuàng)夢電商運(yùn)營學(xué)堂。
