“流量見(jiàn)頂”早已不是什么新鮮的概念。最新QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬(wàn)。在這樣的流量穹頂下，互聯(lián)網(wǎng)局中人們都拼了命地在找新增。
尋找新的流量洼地成為品牌和平臺(tái)共同目標(biāo)。其中，以銷量為目標(biāo)的電商品牌，對(duì)流量的渴求來(lái)得更加急迫。一方面由于電商平臺(tái)的獲客成本越來(lái)越高，一方面也是因?yàn)樯鐣?huì)消費(fèi)品零售總額增速在放緩。
流量即消費(fèi)者的注意力，是銷量的保證。
根據(jù)《QuestMobile 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》的數(shù)據(jù)，短視頻、MOBA、微博依然是最主要的占據(jù)用戶注意力的應(yīng)用。流量的不再新增，但可以“采購(gòu)”或“換取”，所以凝聚大量消費(fèi)者注意力的社交平臺(tái)以及平臺(tái)上的內(nèi)容，成為電商品牌的“采購(gòu)”流量的必爭(zhēng)之地。
KOL紅人(網(wǎng)紅)營(yíng)銷無(wú)疑是移動(dòng)電商的一個(gè)巨大流量入口，也將成為高質(zhì)量，高性價(jià)比產(chǎn)品接觸消費(fèi)者的一個(gè)極佳渠道。
2018年，全網(wǎng)kol紅人的數(shù)量以平均每月8.4%的增長(zhǎng)率急速擴(kuò)張。其中，接近8成的紅人都處于活躍狀態(tài)，全年整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮景象。粉絲100w以上的高價(jià)值紅人，增長(zhǎng)相對(duì)較難，但是也達(dá)到5.2%的月增速。2018年全網(wǎng)kol電商相關(guān)聯(lián)的銷售額達(dá)到1.4萬(wàn)億元，其中61%在淘系環(huán)境成交，32%在微信環(huán)境成交。
社交流量到電商流量的轉(zhuǎn)化難點(diǎn)
但無(wú)論是品牌在社交平臺(tái)自建賬號(hào)，還是投放紅人KOL，將社交流量轉(zhuǎn)化為電商流量都絕非易事。社交平臺(tái)為受眾提供的是內(nèi)容場(chǎng)景，而電商平臺(tái)提供的是消費(fèi)場(chǎng)景，兩個(gè)平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化的難點(diǎn)就在于：如何突破場(chǎng)景差異。
克服差異，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的幾個(gè)建議
內(nèi)容和消費(fèi)營(yíng)造了兩個(gè)不同的場(chǎng)域，但由于內(nèi)容搭建的信息場(chǎng)，可以通過(guò)信息覆蓋、調(diào)動(dòng)受眾情緒、觸發(fā)受眾的方式將消費(fèi)者推向消費(fèi)場(chǎng)景，并且在此之前不安情緒就已被消除，加上此時(shí)沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景中的“放大鏡”，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策會(huì)更加容易。 因此可以把內(nèi)容場(chǎng)景可以被看做消費(fèi)場(chǎng)景的一種介質(zhì)，用與人們生活關(guān)聯(lián)的內(nèi)容場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化率，在特定的場(chǎng)景中觸發(fā)消費(fèi)行為。
如何利用KOL紅人將社交流量轉(zhuǎn)化為電商流量?
1. 全面覆蓋內(nèi)容場(chǎng)景
多平臺(tái)、多垂類搭建內(nèi)容場(chǎng)景，精準(zhǔn)對(duì)接紅人KOL私域流量，并以豐富多樣的、深度的手段傳達(dá)信息，最大程度捕獲被動(dòng)接受信息的受眾。
如果無(wú)法全面覆蓋內(nèi)容場(chǎng)景，布局垂直類場(chǎng)景也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇—— 與粉絲屬性相符、且粉絲有良好消費(fèi)習(xí)慣的紅人合作。
《QuestMobile 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》中顯示，內(nèi)容帶貨模式已經(jīng)從軟植入到強(qiáng)推薦轉(zhuǎn)變?？梢酝ㄟ^(guò)“強(qiáng)推薦”的定制欄目，去培養(yǎng)粉絲有收看和消費(fèi)習(xí)慣的場(chǎng)景。
2. 設(shè)計(jì)符合內(nèi)容場(chǎng)景的觸發(fā)點(diǎn)
將產(chǎn)品植入內(nèi)容場(chǎng)景中，依然需要產(chǎn)品有核心賣點(diǎn)和差異化特征，這種差異化特征不僅需要從產(chǎn)品中提煉，也需要跟紅人本身進(jìn)行聯(lián)系，共創(chuàng)這個(gè)差異性和新奇感。
因?yàn)橘?gòu)買決策的核心，還是品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)什么比其他同類產(chǎn)品更好的賣點(diǎn)產(chǎn)品。如果沒(méi)有，那么即便用戶被內(nèi)容激發(fā)了需求，而他可能會(huì)從其它平臺(tái)去解決需求、進(jìn)行消費(fèi)。
3. 減少受眾的不安情緒
受眾在消費(fèi)場(chǎng)景下的不安情緒是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在內(nèi)容場(chǎng)景的，雖然在紅人與粉絲之間已經(jīng)有了一定的信任關(guān)系，但是如果能夠有意識(shí)地通過(guò)紅人創(chuàng)造的內(nèi)容減少受眾的不安，也可以一定程度提高轉(zhuǎn)化率。具體需要注意以下兩個(gè)方面：
增加結(jié)果的可見(jiàn)度，即通過(guò)內(nèi)容展現(xiàn)使用這種產(chǎn)品之后可以達(dá)到的效果。
加強(qiáng)受眾的情感連接，在內(nèi)容中延伸產(chǎn)品的場(chǎng)景范圍，使其不僅能滿足基本的產(chǎn)品需求，還能滿足精神層面的愉悅。
新社交創(chuàng)業(yè)型電商時(shí)代到來(lái)了，小豬創(chuàng)夢(mèng)社交電商平臺(tái)，致力于為流量主提供變現(xiàn)服務(wù)。是KOL+內(nèi)容+精品電商的全新社交自營(yíng)電商平臺(tái)，核心模式是線上Costco+超級(jí)拼團(tuán)+廠牌優(yōu)選+無(wú)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。能夠提供電商變現(xiàn)最重要的全流程服務(wù)(人-貨-內(nèi)容)?？筛鶕?jù)kol的屬性與其粉絲畫像進(jìn)行智能化選聘與供應(yīng)鏈全流程+高轉(zhuǎn)化率帶貨內(nèi)容的精確適配，幫助每位帶貨型kol達(dá)成最大化的電商傭金收入。
