Jassica是國(guó)內(nèi)一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌的電商總經(jīng)理，今年備貨過(guò)億。“(雙11晚會(huì))誘惑很大，但不是普通商家能玩得起的。”
這句話代表了部分天貓商家的心聲——的確，在經(jīng)歷了2015雙11晚會(huì)的橫空出世后，2016的雙11晚會(huì)將更加聲勢(shì)浩大，更有全民娛樂(lè)的野心，當(dāng)然，滾滾而來(lái)的還有商業(yè)化大潮。
晚會(huì)鍍了多少層金?
Jassica向億邦動(dòng)力網(wǎng)提供了一份未經(jīng)天貓證實(shí)的雙11晚會(huì)廣告報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)圖顯示，雙11晚會(huì)涵蓋了冠名、聯(lián)合特約、互動(dòng)支持、獎(jiǎng)品贊助、開(kāi)買(mǎi)倒計(jì)時(shí)、晚會(huì)看點(diǎn)、硬廣等多種商務(wù)合作方式，報(bào)價(jià)從幾百萬(wàn)到一個(gè)億不等。“當(dāng)然看到報(bào)價(jià)就愕然了。”
(注：圖為商家提供的2016天貓雙11晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)投放報(bào)價(jià)。億邦動(dòng)力網(wǎng)就該圖片向阿里巴巴求證，對(duì)方不予置評(píng)。)
據(jù)媒體報(bào)道，上海家化最終以1個(gè)億拿下了天貓雙11晚會(huì)的冠名權(quán)。而億邦動(dòng)力網(wǎng)從多個(gè)品牌商了解到，標(biāo)價(jià)4000萬(wàn)一席的“聯(lián)合特約”一共有兩個(gè)席位，其主要權(quán)益包括晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示及硬廣等。
再以晚會(huì)的15秒硬廣為例，知情人士透露，天貓雙11共有6個(gè)廣告插播時(shí)段，每個(gè)插播時(shí)段約6條廣告，總計(jì)約36條廣告。雖然這36條廣告的報(bào)價(jià)因播出時(shí)段有所不同，但平均每條的費(fèi)用約達(dá)100萬(wàn)，粗略估算，這個(gè)項(xiàng)目的收入約在3600萬(wàn)元。
公開(kāi)信息顯示，長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的天貓雙11晚會(huì)僅有4分鐘完全免費(fèi)——為創(chuàng)意最佳的企業(yè)免費(fèi)宣傳。這也側(cè)面反映出，“天貓雙11”這個(gè)原創(chuàng)大IP的變現(xiàn)能力非同小可。
天貓變現(xiàn)的新方法
晚會(huì)掀開(kāi)了冰山一角。毋庸置疑，天貓和淘寶賺錢(qián)的手段已然越來(lái)越豐富：即不滿足于交易抽成、廣告競(jìng)價(jià)等流量分發(fā)所帶來(lái)的收益。
億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，天貓、淘寶為基礎(chǔ)的零售業(yè)務(wù)為阿里巴巴貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的收入，其主要來(lái)源包括向商家按比例收取交易傭金，以及售賣(mài)平臺(tái)資源位(即競(jìng)價(jià)獲得焦點(diǎn)圖、鉆展、直通車(chē)等)所獲得的廣告收入等。
從電商職業(yè)經(jīng)理人的言談中也能感受到，商家今年雙11的營(yíng)銷(xiāo)投入在結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生了較大的變化。“原有的競(jìng)價(jià)廣告投入還會(huì)繼續(xù)，但也會(huì)額外增加新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以換取更優(yōu)質(zhì)的資源，整體算下來(lái)，花的錢(qián)至少比去年翻一番。”
以明星直播為例，天貓鼓勵(lì)品牌商自己尋找明星合作，天貓則提供資源為明星直播做展示。“明星自帶流量，但請(qǐng)明星也是一筆不小的費(fèi)用。”一位深耕電商多年的業(yè)內(nèi)人士指出。
10月23日，在上海舉辦的天貓潮流盛典，也是一次明星+直播的典范。據(jù)參加活動(dòng)的商家介紹，在這場(chǎng)國(guó)際范十足的T臺(tái)秀中，夠格的國(guó)產(chǎn)品牌或者請(qǐng)明星助陣，或者自掏腰包，“總之，不管大小品牌，盛典沒(méi)有免費(fèi)通道。”
從阿里巴巴發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)(2017Q2)已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)已經(jīng)有可觀的營(yíng)收，大文娛板塊季度收入達(dá)36.08億元，同比增長(zhǎng)302%。
與此同時(shí)，零售業(yè)務(wù)為阿里貢獻(xiàn)的收入占比則在逐漸減少。據(jù)悉，以天貓、淘寶為基礎(chǔ)的零售業(yè)務(wù)一直是阿里巴巴的收入支柱，其主要來(lái)源包括向商家按比例收取交易傭金，以及售賣(mài)平臺(tái)資源位(即競(jìng)價(jià)獲得焦點(diǎn)圖、鉆展、直通車(chē)等)所獲得的廣告收入等。而數(shù)據(jù)顯示，這一占比已經(jīng)從高峰期的80%多減少到了70%左右。
其實(shí)，對(duì)于內(nèi)容化、娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)化期許，阿里巴巴高管并不回避。
阿里巴巴CEO張勇就曾公開(kāi)表示，淘寶、天貓等手機(jī)應(yīng)用已經(jīng)不再是單純的購(gòu)物應(yīng)用，它具備各種延伸功能，例如社交、新聞、推薦、直播等，這些都增加了用戶使用時(shí)長(zhǎng)，增加可以變現(xiàn)的流量庫(kù)存，也為未來(lái)增加了可變現(xiàn)的流量庫(kù)存。
“天貓過(guò)去的廣告主主要精力都在經(jīng)營(yíng)老客;小商家又搶不起新客。而現(xiàn)在存量購(gòu)買(mǎi)力飽和，增量用戶枯竭。天貓?zhí)詫毥酉聛?lái)是竭盡全力把流量路徑打破、重組，讓流量路徑在變革，從而再賺錢(qián)。淘寶頭條、天貓直播等舉措是迎合時(shí)代，更是內(nèi)部流量重組。”一位資深電商經(jīng)理人如是評(píng)價(jià)。
阿里巴巴的新定位
幾乎所有電商從業(yè)者都能感受到，從去年開(kāi)始，阿里巴巴在不斷地制造風(fēng)潮：IP娛樂(lè)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅直播、全渠道、新零售等都成了新標(biāo)簽，已然電商將帶入了一個(gè)新的境界。
而到了2016年，阿里巴巴正式推出“天合計(jì)劃”，淘寶頭條、優(yōu)酷土豆、UC、淘寶直播、阿里魚(yú)等一系列生態(tài)布局浮出水面，乃至近期阿里大娛樂(lè)版圖橫空出世，眾人才恍然大悟。
由此可見(jiàn)，阿里巴巴集團(tuán)除了構(gòu)建覆蓋國(guó)內(nèi)外的電商平臺(tái)集群;還通過(guò)投資、并購(gòu)等手段打造了一套包括社交媒體、視頻網(wǎng)站、移動(dòng)搜索、家庭娛樂(lè)等覆蓋文字、聲音、視頻全渠道的數(shù)字媒體矩陣。
“像參與潮流盛典、雙11晚會(huì)如此大的開(kāi)銷(xiāo)，電商部門(mén)負(fù)擔(dān)不起，必須向公司品牌市場(chǎng)部VP申請(qǐng)更大的預(yù)算。”一位中高端服飾品牌電商負(fù)責(zé)人戲謔地說(shuō)道，天貓一直在倡導(dǎo)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是打通了線上線下的“錢(qián)袋”。
對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇的表述更能體現(xiàn)行情：“品牌商都處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的階段，他們的做法是將原本投向傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用轉(zhuǎn)投到數(shù)字媒體上，這給了我們幫助他們更好地利用這些預(yù)算的機(jī)會(huì)。”
很明顯，手握電商、媒體、娛樂(lè)等多種業(yè)務(wù)資源的阿里巴巴，有意向成為未來(lái)品牌商廣告預(yù)算的“管理者”或者“顧問(wèn)”。
“一邊不斷調(diào)試更優(yōu)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，一邊在搭建更大的內(nèi)容廣告平臺(tái)，阿里巴巴很快就要把企業(yè)的電商預(yù)算和市場(chǎng)預(yù)算都握在手里了。”有電商資深人士指出，由于以往傳統(tǒng)品牌的電商部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)割裂，電商平臺(tái)顯然觸碰不到這塊收益。“但一些傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)要做業(yè)績(jī)給老板看(用行話講，叫M2B，marketing to boss)，最依賴(lài)的路徑依然是廣告，只是看廣告投在哪里，天貓?zhí)峁┑男挛枧_(tái)無(wú)疑是絕佳選擇。”
對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)CFO蔡崇信在解讀財(cái)報(bào)時(shí)也指出，阿里巴巴電商平臺(tái)的變現(xiàn)模式中比較大的一部分是在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，本質(zhì)上就是基于效果的廣告服務(wù)。“廣告的點(diǎn)擊率帶來(lái)營(yíng)收的規(guī)模。即廣告與用戶越相關(guān)，用戶的點(diǎn)擊率就越高，整體的點(diǎn)擊量也就越高。在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入的增長(zhǎng)因素主要是廣告點(diǎn)擊率的增長(zhǎng)，而非價(jià)格的增長(zhǎng)。”
無(wú)論淘寶天貓，目前都還是傾向于通過(guò)效果跟蹤、傭金分成的方式來(lái)讓流量變現(xiàn)的方式顯得更加有依據(jù)。例如淘寶達(dá)人，平臺(tái)按照成交額分成，達(dá)人所創(chuàng)造的內(nèi)容想要變現(xiàn)，必須為商家?guī)?lái)交易，否則哪怕內(nèi)容質(zhì)量、流量再高，也拿不到一分錢(qián)。這或許是基于頭條、直播等創(chuàng)新載體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)基于硬廣、軟文等傳統(tǒng)媒介變現(xiàn)模式的一次升級(jí)。
實(shí)際上，電商平臺(tái)增加更多廣告收入的企圖心無(wú)可厚非。“值得肯定的一點(diǎn)是，加入泛娛樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，可以拉動(dòng)傳統(tǒng)品牌在大促期間和平臺(tái)進(jìn)行更活躍的互動(dòng)，帶動(dòng)更多流量、占據(jù)更多的用戶時(shí)長(zhǎng)。”Jassica表示。
張勇在股東公開(kāi)信中的話，也間接印證阿里的野心。“今天我們看到的巨大機(jī)會(huì)不在于如何把網(wǎng)上銷(xiāo)售從現(xiàn)在的3萬(wàn)億快速提升，而是幫助傳統(tǒng)零售升級(jí)成為新零售的機(jī)會(huì)，是如何利用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)去全面的改革和升級(jí)現(xiàn)有的30萬(wàn)億社會(huì)零售商品總量。”
提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)化數(shù)字媒體屬性、搶占用戶時(shí)間……不光是天貓，京東、蘇寧、聚美等一干電商平臺(tái)在今年紛紛拿出直播、網(wǎng)紅等相似路數(shù)。
顯然，未來(lái)商家想要出位，勢(shì)必要投身到這場(chǎng)新的戰(zhàn)斗中來(lái)。這是否意味著電商搶位的“錁金”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?那么，還在猶豫要不要大膽投入的品牌商們，恐怕真的要緊張起來(lái)了。(來(lái)源: 億邦動(dòng)力網(wǎng))
