將2016年稱作中國網(wǎng)絡(luò)直播大爆炸之年，相信很多人會(huì)認(rèn)同這個(gè)判斷。在最火爆的時(shí)候，據(jù)說每3天就有一個(gè)新的直播App誕生。根據(jù)新浪微博、CNNIC等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段直播平臺(tái)已經(jīng)超過200家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到90億元，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到2.35億，占到網(wǎng)民總體的45.8%。
對(duì)于近3000家A股上市公司而言，網(wǎng)絡(luò)直播無疑開啟了一個(gè)新的窗口。對(duì)一些公司來說，網(wǎng)絡(luò)直播是公司轉(zhuǎn)型升級(jí)的新業(yè)態(tài)，公司發(fā)展前景和市場(chǎng)價(jià)值因此被重估;對(duì)大部分公司來說，網(wǎng)絡(luò)直播作為新鮮的傳播形態(tài)，在產(chǎn)品宣傳、企業(yè)家形象塑造以及投資者關(guān)系建設(shè)方面，都打開了新的局面。
直播生活的新時(shí)代
如果按照國家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的權(quán)威定義，互聯(lián)網(wǎng)直播(網(wǎng)絡(luò)直播)，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)施信息的活動(dòng)。但是在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)看來，網(wǎng)絡(luò)直播與廣播電臺(tái)電視臺(tái)最根本的差別，是與主播與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)——主播通過視頻語音與觀眾交流，觀眾通過彈幕、留言、打賞等方式引起主播關(guān)注并與主播交流——傳統(tǒng)直播最多也就做到主持人和觀眾現(xiàn)場(chǎng)通電話。
按照這個(gè)定義回溯網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展史，2005年，YY語聊和陌生人視頻社交平臺(tái)9158發(fā)展的PC端美女聊天室，可以稱得上是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)端。受限于技術(shù)條件，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播還只能依托于個(gè)人電腦。直到2013年開始，智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)成為全國主流，在線支付工具日益成熟，網(wǎng)絡(luò)直播才迎來了快速發(fā)展的階段。
之所以2016年是網(wǎng)絡(luò)直播的標(biāo)志年份，最主要的原因是這一年的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)越過了成長的初級(jí)階段。這之前，互聯(lián)網(wǎng)用戶更習(xí)慣將網(wǎng)絡(luò)直播稱為美女直播——盡管這是用戶打發(fā)無聊時(shí)光的娛樂手段之一，但最主要的動(dòng)力并非內(nèi)容，而是主播們?cè)谥b、肢體動(dòng)作和言語中有意無意表達(dá)出的情色意味。2016年開始，馬云、雷軍、楊元慶、郭廣昌這些曾經(jīng)只會(huì)出現(xiàn)在央視二套或者彭博的企業(yè)領(lǐng)袖們，開始在各大直播平臺(tái)上與網(wǎng)友賣萌互動(dòng);曾經(jīng)一身職業(yè)裝扮的證券分析師，則以網(wǎng)絡(luò)紅人的打扮在直播平臺(tái)上對(duì)上市公司給予推薦的評(píng)價(jià)。那些曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)美女主播們，不僅僅唱歌講段子，還反手剝小龍蝦以及連吃50個(gè)生煎。當(dāng)然，對(duì)任何一家召開發(fā)布會(huì)的公司來說，如果第一排沒有一群美女直播的話，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)無疑搞砸了。
這似乎預(yù)示著一個(gè)新的時(shí)代來臨。易凱資本在研究報(bào)告中如是表述：在所有爭奪眼球的內(nèi)容品類中，直播視頻內(nèi)容的眼球占比正在快速提升，直播在從傳統(tǒng)的大型活動(dòng)、演出、賽事走向秀場(chǎng)、游戲等細(xì)分領(lǐng)域之后，正在走進(jìn)年輕人的主流娛樂和社交生活，我們正在進(jìn)入一個(gè)“任何人、任何時(shí)間、任何(合法)內(nèi)容均可直播”的“直播生活”時(shí)代。
寧可燒錢
不可錯(cuò)過的上市公司
同樣是平臺(tái)模式，跟社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、O2O這些相比，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播所面臨的難度要小得多。網(wǎng)絡(luò)主播IP化所導(dǎo)致的內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性，削弱了梅特卡夫定律在直播平臺(tái)的效應(yīng)。這才有了三天一個(gè)直播App的火爆情景。除了直接投資建設(shè)直播平臺(tái)，為直播平臺(tái)提供IT基礎(chǔ)設(shè)施也是上市公司的參與方式之一。
舉例來說，自營直播平臺(tái)公司包括樂視網(wǎng)、愷英網(wǎng)絡(luò)、華策影視、宋城演藝等，而昆侖萬維、游久游戲、奧飛娛樂等則參與了映客、龍珠、斗魚等直播平臺(tái)股權(quán)投資。在直播IT基礎(chǔ)設(shè)施方面，包括網(wǎng)宿科技、高升控股、光環(huán)新網(wǎng)等。
在各路資本的厚望之下，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)在重現(xiàn)百團(tuán)大戰(zhàn)、O2O大戰(zhàn)的場(chǎng)面，除了上市公司，BAT和投資機(jī)構(gòu)也是直播平臺(tái)背后的靠山。燒錢、同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶留存率低，成為全行業(yè)亟待解決的難題。比如在培養(yǎng)用戶方面，網(wǎng)絡(luò)主播吸引粉絲的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直播平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)主播更是各個(gè)平臺(tái)競(jìng)相爭奪的對(duì)象。有的平臺(tái)砸重金吸引人氣主播跳槽，有的平臺(tái)則獨(dú)辟蹊徑，比如投資熊貓TV的王思聰，則把主播“裝扮”成自己的緋聞女友，讓主播瞬間人氣爆棚。
更重要的是，鑒于網(wǎng)絡(luò)直播的影響力，監(jiān)管層對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管只會(huì)深入、細(xì)化，絕不會(huì)任其野蠻成長。按照國家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的要求，“直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)評(píng)論、彈幕等直播互動(dòng)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)管理”，業(yè)內(nèi)人士表示這意味著“彈幕”這種最具交互性的互動(dòng)方式將受到極大的制約，會(huì)導(dǎo)致“打賞”這一直接從用戶(C端)賺錢的盈利模式變得搖搖欲墜。
目前，幾乎所有的直播平臺(tái)的變現(xiàn)途徑還是依賴用戶向主播贈(zèng)送購買的虛擬禮物，這些禮物的價(jià)格從幾分到數(shù)萬，少數(shù)土豪一擲千金的故事曾為各家平臺(tái)津津樂道。但是，在監(jiān)管層對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播“培育積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化……特別是為青少年成長營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”的導(dǎo)向下，依托廣告和實(shí)物電商(B端)將會(huì)扮演更加重要的角色。
上市公司
面向公眾的新平臺(tái)
上市公司將網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)作面對(duì)投資者、消費(fèi)者等社會(huì)公眾的新平臺(tái)，并不是從2016年才開始。在投資者關(guān)系領(lǐng)域，2013年證券時(shí)報(bào)傳媒集團(tuán)旗下的全景網(wǎng)就推出了“上市公司股東大會(huì)直播平臺(tái)”。當(dāng)然，這一平臺(tái)只對(duì)公司股權(quán)登記日在冊(cè)的全體股東具有吸引力，而股東通過直播平臺(tái)參會(huì)，乃至提問和投票，一樣要經(jīng)過相當(dāng)繁瑣的程序。對(duì)于上市公司來說，這種直播模式尚不能從根本上提高股東大會(huì)的工作效率。因此，這尚屬于在小范圍之內(nèi)的一種嘗試。
每一次媒介形式的變革，都引發(fā)了營銷方式的革新。隨著2016年網(wǎng)絡(luò)直播的火爆，上市公司更多地將網(wǎng)絡(luò)直播作為驅(qū)動(dòng)事件營銷的原動(dòng)力。例如，在產(chǎn)品廣告方面，通過直播體驗(yàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的狀態(tài)和經(jīng)驗(yàn)基本一致——相比于廣告中一杯烈酒下肚時(shí)的柔順，主播一飲而盡時(shí)扭曲表情所表現(xiàn)的酒精刺激才是觀眾想要的效果。更重要的是，直播中的精彩片段可以做成段視頻或者動(dòng)態(tài)圖片進(jìn)行二次傳播，作為一種精選內(nèi)容的輸出再傳播將帶來可持續(xù)性的發(fā)酵。
中國上市公司輿情中心總結(jié)直播相關(guān)的報(bào)道，上市公司進(jìn)行直播營銷，主要有如下模式。
直播+發(fā)布會(huì)：沒有網(wǎng)絡(luò)主播出席的發(fā)布會(huì)是不完滿的發(fā)布會(huì)。今年3月，11位美拍達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)直播周杰倫出任唯品會(huì)CJO發(fā)布會(huì)，1小時(shí)內(nèi)帶來20萬互動(dòng)人次及高達(dá)550萬的點(diǎn)贊。在5月份戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的“零時(shí)差追戛納”系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后,創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。帶來的直接市場(chǎng)效應(yīng)就是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。
直播+產(chǎn)品體驗(yàn)：6月15日，來伊份邀請(qǐng)15位主播進(jìn)行“網(wǎng)紅客串一日店長”的直播，分別于北京、上海、南京等6大城市同時(shí)進(jìn)行，批量高顏值吃貨試吃推薦、激情口播、線下互動(dòng)有獎(jiǎng)、打賞送免單機(jī)會(huì)等，讓來伊份在直播2小時(shí)內(nèi)得以增粉60W，線下門店銷售額也有相應(yīng)提高。今年9月份，海欣食品則在淘寶直播邀請(qǐng)主播“大姐姐AmuseBaby”進(jìn)行了一場(chǎng)“吃貨點(diǎn)進(jìn)來 流口水的美食限時(shí)秒殺”直播，推動(dòng)其天貓旗艦店的銷量快速上升，同時(shí)有利于公司向休閑食品領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。
直播+解密：網(wǎng)紅主播充當(dāng)向?qū)?，將平時(shí)不利于傳播、不被公眾所熟知的品牌優(yōu)勢(shì)傳播出去。比如產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，制造過程等等。今年10月，獐子島全程直播網(wǎng)紅上島體驗(yàn)的過程，讓全國觀眾看到了其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)海鮮背后的生產(chǎn)秘密。
直播+大佬訪談：企業(yè)老板參與訪談直播，或者親自做主播，對(duì)于傳遞企業(yè)文化、提升企業(yè)知名度和公眾的好感程度，塑造企業(yè)公關(guān)形象都有積極的正面意義。例如，6月份聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶，在映客端同步進(jìn)行了5小時(shí)的跨國移動(dòng)直播美國Tech World創(chuàng)新大會(huì);當(dāng)月，復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌為復(fù)星集團(tuán)豫園商城·Club med合作簽約儀式暨北海道Club Med TOMAMU度假村發(fā)布會(huì)開啟了他的直播首秀。
當(dāng)然，更多的直播方式還在不斷地創(chuàng)造出來。如今這個(gè)時(shí)代，對(duì)所有的企業(yè)來說，無論是獲得消費(fèi)者的注意力，還是獲得投資者的注意力，渠道五花八門，但實(shí)際上卻越來越難。注意力分散在太多的媒體上。有時(shí)間看手機(jī)的，就不再去看電視廣告;有時(shí)間看直播的，就不去看電視新聞。企業(yè)的信息傳遞和品牌塑造，反而需要投入更多的時(shí)間和資源。如果要在網(wǎng)絡(luò)直播上有所作為，企業(yè)不得不面對(duì)如下問題：
第一，要讓觀眾看到什么內(nèi)容，即直播的主題、調(diào)性、傳遞品牌價(jià)值還是媒體價(jià)值;第二，如何設(shè)計(jì)直播的腳本，即啟用什么樣的主播、如何獲得更多的眼球和流量，流量用怎樣的方式變現(xiàn);第三，怎么樣發(fā)動(dòng)用戶創(chuàng)造參與式的內(nèi)容，讓用戶沉浸在直播當(dāng)中，自發(fā)互動(dòng)，從信息的接收者變成信息的二次傳播者。
無直播、不傳播，正在成為新的共識(shí)。(來源: 證券時(shí)報(bào))
