馬云說雙11要接著辦下去，辦滿100屆。越來越會玩的天貓，用娛樂來沖淡對銷售數(shù)字本身的關(guān)注，帶給商家的快感遠遠不是1207億這個數(shù)字所能量化的。顯然，那些用傳統(tǒng)辦法來堆疊數(shù)字的玩家可能今年有些難以施展。大浪淘沙，雙11不斷演進，商家必須學(xué)會新的游戲規(guī)則，打破套路，且在下一次雙11到來之前不掉隊，其間還真得有一番磨練。與其說思考要不要期待下一個雙11，不如說在365天之前，先看清遠方的道路。該來的遲早會來，該被淘汰的也注定無法挽留。
經(jīng)歷了整整42小時幾乎沒有睡覺后，第8次雙11戰(zhàn)役結(jié)束了。作為一個電商人，雙11已經(jīng)是職業(yè)生命最厚重的經(jīng)歷， 那種儀式感深入骨髓!
和前面7個雙11的經(jīng)歷都不同，2016年是我第一次以服務(wù)商的身份參與雙11，第一次沒有了銷售數(shù)字的追逐，雖然公司的小伙伴們定了一個200億的GMV，最終完成了208億，但這個數(shù)字更像是一種象征而非壓力!今年雙11，天貓的交易額最終停留在1207億元，2015年京東全年的交易額也不過4000多億，這一天相當(dāng)于賣出了京東全年銷售額的四分之一。
這個數(shù)字理論上仍然非常逆天，但已經(jīng)沒有期待的驚訝。這8年的雙11讓所有的參與者變得越來越嫻熟，如果把過去做一個總結(jié)，我認為可以分為三個階段：
第一個階段是強行讓消費者知道了這個節(jié)日，形成了這一天買東西的期待和習(xí)慣。
第二階段持觀望態(tài)度的商家開始慢慢接受這種購物狂歡節(jié)的存在，投入大量的資源來準(zhǔn)備這個24小時的購物節(jié)。同時在摸索的還有物流和供應(yīng)鏈體系，作為雙11的后勤保障，在前幾年的雙11期間，貨品超賣、爆倉現(xiàn)象比比皆是，有的消費者一個月都收不到貨品，退貨率非常高。
第三階段我們能看到無論是商家還是消費者都越來越嫻熟的參與其中，直播、VR購物、雙11晚會等各種元素的加入讓這一天變得更加像一天節(jié)日而不是僅僅的購物，娛樂化、全民化讓雙11真正的成為一場全民狂歡。
回顧今年的雙11，我也在認真反思，2016年雙11到底有哪些變化?雙11究竟給我們帶來了什么?我們又究竟需要什么?
今年雙11的歷史性變化：
形成了一個真正娛樂化的節(jié)日
我去年曾說過雙11的民俗化，如果說去年的雙11晚會更像是4小時的“電視購物”，還略顯稚嫩和粗糙，今年的雙11晚會在大導(dǎo)演加持之下，已經(jīng)完完全全是一場專業(yè)的娛樂化晚會。
我想90、95后們，對雙11晚會的期待一定遠遠超過了春晚，在這個90后主導(dǎo)消費和娛樂的年代，一年一年的持續(xù)下去，雙11必將成為一個年輕人娛樂、購物的節(jié)日!
越來越多的人習(xí)慣的去等待雙11，這一天除了意味著購物的狂歡，也代表著被壓抑的需求集中釋放，就好比小時候總是盼望著春節(jié)可以有新衣服穿。在雙11這天，可以光明正大的給自己一個花錢消費的理由。
在這一天從眾效應(yīng)也正發(fā)揮得淋漓盡致，“今天你剁手了沒”成為這一天里朋友之間問候出現(xiàn)最多的話語。好像在這一天不買點什么就對不起這樣的節(jié)日。這種民俗化的雙11，像傳統(tǒng)的節(jié)日一樣，讓疲于奔跑的年輕人能夠停下來好好犒勞一下自己。
流量的分發(fā)由平臺主導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容主導(dǎo)
今年雙11直播開始占據(jù)引流的重要入口，網(wǎng)紅開始站上雙11的舞臺，有多個網(wǎng)紅品牌突然爆發(fā)，登上了女裝類目、鞋類目的銷售TOP10，這簡直不可想象，一個網(wǎng)紅引導(dǎo)的小互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌打敗了眾多規(guī)?；?、有工廠、有數(shù)十年品牌沉淀的知名品牌。
從網(wǎng)紅金字塔上看，越是頂端的網(wǎng)紅，渠道越豐富，越能實現(xiàn)快速的變現(xiàn)，內(nèi)容營銷已經(jīng)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的趨勢，流量開始從上至下實現(xiàn)集中式分發(fā)，大的網(wǎng)紅占據(jù)了主要的流量入口，然后經(jīng)由他們將流量引流到各個渠道。
經(jīng)過這么多年的品牌塑造，雙11已經(jīng)成為一個大IP，在這個大的IP體系下分出無數(shù)個小的IP，而每個小IP則肩負了流量轉(zhuǎn)化和引流到商家的任務(wù)。在這個內(nèi)容為王的年代里，傳統(tǒng)依靠打折降價的方式依然有一定效果，但是日益苛刻的消費者更愿意在獲得性價比的同時期望能得到情感上的滿足。
今年的雙11比起交易額更可怕的是強大的IP統(tǒng)治力，在雙11這天你可以不買東西，但是你不得不關(guān)注它的存在。他幾乎占據(jù)了所有的信息傳播渠道，而且從雙11開始的前一天到結(jié)束后的很長一段時間內(nèi)，全民的話題都離不開它。
這標(biāo)致著我們正步入一個內(nèi)容分發(fā)的時代，雙11壟斷了消費者的注意力，然后在它的帶領(lǐng)下將注意力分流給商家。競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)從產(chǎn)品層面上升到內(nèi)容的層面上。在未來的雙11里，隨著產(chǎn)品的多樣化，這種競爭只會更加激烈。
90后主導(dǎo)消費的時代正式來臨
雙11的最后三個小時，一度出現(xiàn)了滿屏是90后表情包，天貓主會場完全被表情包占領(lǐng)，各種“無節(jié)操”輪番上陣。這在以往是不可想像的，畢竟這是一次生意數(shù)字集中爆發(fā)的時候，在這樣的壓力下，70或80后作為后臺主導(dǎo)的那些年，是絕對沒有這樣的灑脫的!那個網(wǎng)友們一手杜撰的韓都衣舍和zara的“撕逼大戰(zhàn)”必將成為2016年雙11最廣為流傳的段子!
今年的雙11集中的呈現(xiàn)出更加年輕化的趨勢，雖然馬爸爸請來了科比和貝克漢姆兩位大叔為雙11造勢，但是無論是從年輕化品牌主導(dǎo)最終雙11品牌排行榜單，還是從雙11下半場的商家全面的娛樂化競爭來看，大家都在討好年輕人的歡心，90后的消費者已經(jīng)站到了需求拉動的前臺，他們的消費力量不可小覷。
從朋友圈各種清空購物車送閨蜜的段子，到千手觀音變維納斯，在雙11的話題性上年輕的一代占據(jù)了絕對的主導(dǎo)力量。
90后主導(dǎo)的雙11會更加的娛樂化，一改傳統(tǒng)刻板的營銷模式，好玩、有趣快樂購物是這一代人所關(guān)注的。相較于線下多樣化的互動方式，線上與消費者互動選擇就少了許多，然而即便是這樣，也不妨礙雙11對年輕一代的特殊照顧。
對消費者來說，未來的雙11會更加的側(cè)重于全民娛樂化的方式購物。對商家來說，除了提供好的產(chǎn)品，還要提供好玩的內(nèi)容，雙11正在全方位考驗商家的體驗設(shè)計能力。
大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)指導(dǎo)的魔手已經(jīng)顯露
這場購物狂歡節(jié)，給產(chǎn)業(yè)鏈帶來的考驗是全方面的，他不僅僅考驗的是前端服務(wù)器的抗壓能力，同時也在考驗物流和制造的反應(yīng)水平。在今年這一天大約有6.57億的訂單需要被配送到世界各地的消費者手里，這一數(shù)字超越了聯(lián)邦快遞和UPS全球業(yè)務(wù)當(dāng)天裹數(shù)量的總和，一條刷爆朋友圈的用高鐵送快遞的圖片從另一個方面反映了在面對全球化強大的消費需求爆發(fā)下，各種配套服務(wù)也在竭盡全力的提升消費的體驗。
雙11已經(jīng)成為物流行業(yè)每年一度的大考，被考驗的除了物流體系，還有我們的傳統(tǒng)的制造業(yè)供應(yīng)體系。為了備戰(zhàn)這一天，需要提前預(yù)測市場及準(zhǔn)備庫存，雙11是把需求集中在一天里完成匹配。不過，隨著大數(shù)據(jù)加入戰(zhàn)場，通過大數(shù)據(jù)回測，我們可以清楚的看到消費者在這一天的消費路徑，從過往屏幕里不斷跳動的數(shù)據(jù)上我們可以總結(jié)推斷消費者需求的變化和購買習(xí)慣的變化。
每年的雙11都為傳統(tǒng)制造業(yè)提供一次絕佳的數(shù)據(jù)復(fù)盤機會，雙11讓智慧制造有更多的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)可循，以往達成1000億的銷量我們需要準(zhǔn)備3000億甚至5000億的庫存，而如今在大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，大約1500億的庫存就能夠滿足所有的需求。
今年的雙11，優(yōu)衣庫成功的用半天的時間就賣完了提前準(zhǔn)備的所有庫存。這也從側(cè)面反映，通過對需求的前置預(yù)判，讓制造業(yè)能夠更加精準(zhǔn)的感知消費需求，更為精準(zhǔn)的匹配，減少浪費。
沉痛的反思：被過度引導(dǎo)的消費
雙11當(dāng)天有不少成了“剁手族”，雙11之后也有不少人加入“吃土黨”，螞蟻金服和京東白條的加入讓廣大消費者在面對琳瑯滿目的商品的時候更多了一份從容。
這一天是需求集中爆發(fā)的一天，但這些集中爆發(fā)的需求當(dāng)中有多少是真正必須的?消費雖然是你情我愿的事情，但在雙11稀缺效應(yīng)的影響下，這種你情我愿多少含有一些沖動的成分。
從極簡的角度來思考，在購買決定前需要問自己：這是否是真真正正的需要?或僅僅是我想要?只有是自己真正需要的產(chǎn)品，才會購買。在我即將出版的新書《極簡法則》中會提倡“用極簡的方式來思考我們的生活，了解自己的真實欲望，明白自己最想要的是什么，不受外界影響，不要盲從追隨熱點，不跟風(fēng)所謂潮流，不被大眾欲望所蒙蔽內(nèi)心。了解自我的真實需求，便不會因為外界的誘導(dǎo)而失去理性的消費”。
可持續(xù)的商業(yè)不僅僅是引導(dǎo)消費者，而且應(yīng)該是理性的引導(dǎo)消費，從這一點上來說，雙11的存在，在帶來需求增長的同時也造成了資源的浪費，想想你所買的東西里面，哪些是真正需要的，哪些是可有可無的。
這種非理性的消費方式帶來的危害是長久的。我們不應(yīng)該引導(dǎo)消費者為了購買而購買，而是真正的能夠挖掘消費者的本質(zhì)需求，倡導(dǎo)消費者理性購買，從這一點上來說，目前的雙11對消費的透支是巨大的。
雙11后，將會迎來一個漫長的線上線下整個零售業(yè)的蕭條期，期望在未來在人工智能和大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，通過平臺和商家的覺醒，能夠真正實現(xiàn)需求和供給的精準(zhǔn)匹配。
非理性的競爭到底促進了什么?
雙11是買家的節(jié)日，也是賣家的戰(zhàn)爭，為了備戰(zhàn)這一天，商家們會提前三個月甚至半年來備貨，商家之間的競爭越來越激烈，不少商家“被動”卷入這場戰(zhàn)爭中。然而一個殘酷的事實是，在雙11的戰(zhàn)場上，贏家永遠是少部分。
從今年公布的銷售品牌排行來看，大品牌幾乎占據(jù)榜單的全部。80%的商家扮演了陪太子讀書的角色，互聯(lián)網(wǎng)的冪律在這場戰(zhàn)爭中體現(xiàn)得淋漓盡致。越是占有資源的一方，就能夠獲得更多的資源。
我們沒必要去糾結(jié)誰贏誰輸，我們要反思我們從中能夠得到什么?一個好的商業(yè)模式利益相關(guān)方是能夠共贏的，顯然在當(dāng)下的雙11活動中，大部分商家還沒找尋到共贏的方式。電商平臺為我們搭了一個舞臺，買單的卻是百萬商家，幾乎90%參與的企業(yè)賺到的僅僅是人氣和銷售額，而不是利潤。
退一步來說，很多企業(yè)的初衷是在這一天能夠打出自己的品牌，而事實是即使賠本賺吆喝賺也很難得到消費者短期內(nèi)對品牌的認可，品牌建立是一個長期的過程，而不是一天能夠完成的。在雙11當(dāng)天曝光度最大的依然是傳統(tǒng)品牌。非理性的競爭導(dǎo)致少部分商家蠶食了大部分商家的利潤，而獲益最大的是平臺。
買家需要理性的看待消費，賣家也希望能夠理性的競爭，在一個持續(xù)的生態(tài)立，共贏是基礎(chǔ)，如果參與其中的大部分人資源投入遠小于回報，這樣的商業(yè)不會持久。從這一點上來說我又為未來的雙11而感到擔(dān)憂。
我們還需要雙11嗎?任何現(xiàn)象的產(chǎn)生都是商業(yè)演變的必然結(jié)果，雙11也不會例外。我們需要雙11，它展示我們的消費實力、時代特征，也展示我們的創(chuàng)新能力。但我們更需要理性的雙11，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)將非理性的消費和競爭降到最低。期待明年的雙11能給我們帶來更多的驚喜，能讓我們看到一個更加理性的娛樂和商業(yè)盛宴。(來源: 億邦動力網(wǎng))
