2016年11月11日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)起的第8次“雙十一”一舉創(chuàng)下1207億元的單日銷(xiāo)售額，并引發(fā)了全行業(yè)網(wǎng)購(gòu)大促銷(xiāo)，現(xiàn)從政策視角將有關(guān)情況整理分析如下，僅供專(zhuān)業(yè)人群參考。
1、電子商務(wù)步入“成年”發(fā)展階段
全網(wǎng)銷(xiāo)售額創(chuàng)1700億新高。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司(星圖)報(bào)告，今年“雙十一”全網(wǎng)總銷(xiāo)售額為1770.4億元。各平臺(tái)的銷(xiāo)售額占比分別是：天貓68.2%、京東22.7%、蘇寧2.2%、國(guó)美1.9%、一號(hào)店1.3%、亞馬遜1.0%、其他2.7%。據(jù)國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單3.5億件，同比增長(zhǎng)59%;全天各郵政、快遞企業(yè)共處理2.51億件，同比增長(zhǎng)52%。初步預(yù)計(jì)，11月11日至16日，全行業(yè)處理的郵件(快件)業(yè)務(wù)量將超過(guò)10.5億件，比去年同期增長(zhǎng)35%。
大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)首次轉(zhuǎn)向良性。除阿里巴巴集團(tuán)外，京東、國(guó)美在線(xiàn)、蘇寧易購(gòu)、海爾日日順等大部分網(wǎng)上零售平臺(tái)均加入促銷(xiāo)活動(dòng)。與往年相比，今年促銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)行為發(fā)生了較大變化。一是對(duì)比往年各平臺(tái)以“全場(chǎng)五折”或其他低折扣作為商家硬性參與條件，今年均不再?gòu)?qiáng)調(diào) “低價(jià)戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向推出“快遞代收”、“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”等高品質(zhì)服務(wù)。二是對(duì)比往年大平臺(tái)常互相組織輿論攻擊，今年基本不使用對(duì)攻式的“公關(guān)戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向組織國(guó)內(nèi)外明星，舉辦促銷(xiāo)演藝、直播等活動(dòng)，營(yíng)造“節(jié)慶”購(gòu)物氛圍。
物流、支付、網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)行平穩(wěn)。“雙十一”期間，電子支付、各類(lèi)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、各大電商網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行均未出現(xiàn)重大故障。物流方面，除各大物流快遞企業(yè)積極應(yīng)對(duì)之外，北京鐵路部門(mén)第一次為18趟上座率一般的高鐵列車(chē)專(zhuān)門(mén)預(yù)留出了一節(jié)車(chē)廂運(yùn)送高鐵快件，從11月11日至11月20日，中鐵快運(yùn)北京分公司每天將利用北京始發(fā)的200余趟高鐵列車(chē)進(jìn)行快件運(yùn)輸。
2、電子商務(wù)引發(fā)全新消費(fèi)刺激方式
文娛式營(yíng)銷(xiāo)橫跨三屏(即電視、電腦、手機(jī))。11月10日晚8：30，天貓?jiān)谏钲诖筮\(yùn)中心體育館舉辦“天貓雙十一狂歡夜”晚會(huì)，并在電視、優(yōu)酷土豆、天貓魔盒以及手機(jī)天貓上的“舔屏板”四個(gè)渠道進(jìn)行直播。晚會(huì)明星陣容包括科比、托馬斯·穆勒、李宇春、華晨宇、TFboys等上百位明星。晚會(huì)采用了跨屏互動(dòng)、場(chǎng)景式廣告互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)游戲互動(dòng)、隱形品牌互動(dòng)、O2O互動(dòng)等多種方式，截至當(dāng)晚11點(diǎn)46分，通過(guò)手機(jī)天貓和手機(jī)淘寶參與的互動(dòng)點(diǎn)贊超過(guò)75億次，優(yōu)酷土豆平臺(tái)直播總觀看人數(shù)超過(guò)4257萬(wàn)，同時(shí)觀看人數(shù)峰值達(dá)到529萬(wàn)。來(lái)自央視索福瑞、酷云EYE等多家調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，“天貓雙十一狂歡夜”直播晚會(huì)，收視率高達(dá)23%，在11月10日當(dāng)晚的電視收視榜上位居榜首。
“直播”內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)方式得到有效驗(yàn)證。從10月21號(hào)到11月11日，天貓官方直播加上商家紅人直播總場(chǎng)數(shù)超過(guò)6萬(wàn)場(chǎng)。超過(guò)600個(gè)國(guó)際大牌參加官方直播，包括楊洋、楊冪、張藝興等100多位娛樂(lè)明星，50位體育明星和300位網(wǎng)紅達(dá)人在直播中與消費(fèi)者互動(dòng)。內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)直播《九牛與二虎》不到3小時(shí)，創(chuàng)下1億4千萬(wàn)點(diǎn)贊的紀(jì)錄。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東親自領(lǐng)銜京東“12小時(shí)馬拉松明星直播秀”，霍思燕、秦嵐等40余位明星直播表演和送貨。京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，4小時(shí)累計(jì)總觀看人數(shù)已創(chuàng)直播平臺(tái)新高，達(dá)2100萬(wàn)人次。
社交網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成用戶(hù)鏈接渠道。移動(dòng)電子商務(wù)(無(wú)線(xiàn))交易額在天貓“雙十一”中占比從2015年的68.67%攀升至81.87%;京東移動(dòng)端的下單占比達(dá)85%。微博、UC發(fā)紅包活動(dòng)、微信朋友圈形成的節(jié)慶購(gòu)物氛圍、餓了么設(shè)置外賣(mài)“雙十一”億元狂歡池等均表明，社交網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顯露出強(qiáng)大的用戶(hù)激活、鏈接和輸送潛力。
3、“雙十一”購(gòu)物熱潮波及全球
國(guó)外品牌及消費(fèi)者積極參與“雙十一”。2016年“雙十一”積極促進(jìn)全球零售一體化，Costco、王府井百貨等全球知名超市，日本花王、雅詩(shī)蘭黛、澳大利亞UGG等各國(guó)大牌均在天貓開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店，許多國(guó)內(nèi)品牌商家也借“雙十一”，迅速拓展海外市場(chǎng)。截至11日23時(shí)51分，全球235個(gè)國(guó)家和地區(qū)參與到此次“雙十一”當(dāng)中。來(lái)自日本、美國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞、德國(guó)的商品最受中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者歡迎。前五個(gè)海外消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)最活躍的國(guó)家分別是俄羅斯、西班牙、以色列、烏克蘭、法國(guó)。根據(jù)國(guó)家郵政總局預(yù)計(jì)，“雙十一”期間，跨境電商每天產(chǎn)生的快遞業(yè)務(wù)量將超過(guò)1000萬(wàn)件，比去年同期增長(zhǎng)5倍。
國(guó)外媒體熱議 “雙十一”?！度A爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)“雙十一”購(gòu)物節(jié)讓中國(guó)走向世界。環(huán)球時(shí)報(bào)綜合報(bào)道稱(chēng)，“11月11日成為世界購(gòu)物節(jié)”。韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》11日稱(chēng)，在光棍節(jié)，中國(guó)電商發(fā)起的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)成功吸引全世界的人氣。去年“雙十一”當(dāng)天912億元人民幣的銷(xiāo)售額今年下午3時(shí)左右就被刷新，該數(shù)字相當(dāng)于韓國(guó)所有百貨店一年銷(xiāo)售額的一半。俄羅斯阿穆?tīng)栃侣劸W(wǎng)11日在標(biāo)題中形容“雙十一”，11月11日，世界最大的購(gòu)物狂歡。德國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)11日稱(chēng)，“阿里巴巴半天多銷(xiāo)售額就達(dá)121億美元，相當(dāng)于中國(guó)的鄰國(guó)蒙古國(guó)去年全年的GDP。在世界經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，只有中國(guó)才能誕生這樣奇跡般的數(shù)字。”
4、相應(yīng)挑戰(zhàn)及政策啟示
一是跟蹤研究電子商務(wù)市場(chǎng)問(wèn)題。積極跟蹤電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展中出現(xiàn)的新問(wèn)題。如，客觀分析“刷單”等頑疾始終未得到緩解的深層次原因及影響，關(guān)注網(wǎng)購(gòu)流量增長(zhǎng)趨緩及網(wǎng)絡(luò)品牌競(jìng)爭(zhēng)力尚弱的市場(chǎng)現(xiàn)狀，積極應(yīng)對(duì)物流快遞包裹海量增長(zhǎng)帶來(lái)的安全和綠色挑戰(zhàn)，探索政策解決方案。
二是勇于釋放電子商務(wù)消費(fèi)促進(jìn)能力。將電子商務(wù)作為常規(guī)商貿(mào)流通方式，進(jìn)一步簡(jiǎn)政放權(quán)，加強(qiáng)政策制度創(chuàng)新，探索不高于線(xiàn)下市場(chǎng)的網(wǎng)上市場(chǎng)主客體準(zhǔn)入門(mén)檻，持續(xù)向電子商務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放覆蓋領(lǐng)域;鼓勵(lì)電子商務(wù)利用新技術(shù)、跨界資源提質(zhì)升級(jí)，支持傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)深度融合，建立全渠道經(jīng)營(yíng)模式，積極發(fā)揮電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用。
三是高度關(guān)注網(wǎng)上零售的國(guó)際化。順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，將網(wǎng)上零售列為國(guó)際貿(mào)易方式，并全面建立符合其規(guī)律和需求的監(jiān)管方式、政策體系和國(guó)際規(guī)則，提供便利的政策發(fā)展環(huán)境，形成外貿(mào)增長(zhǎng)新方式和新動(dòng)力。跟蹤分析國(guó)際股票市場(chǎng)與“雙十一”反向波動(dòng)的深層原因，加強(qiáng)中國(guó)電子商務(wù)在全球各類(lèi)市場(chǎng)的影響力。(來(lái)源: 億邦動(dòng)力網(wǎng))
