四年前，王健林與馬云的賭局言猶在耳。
2012年“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”頒獎現(xiàn)場，萬達董事長王健林和阿里巴巴集團主席馬云對賭：“10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億”。
四年過去，情勢已經(jīng)發(fā)生了微妙的改變。電商在增速放緩的路口開始主動擁抱線下。阿里巴巴與蘇寧選擇戰(zhàn)略入股，在落幕不久的云棲大會上，馬云提出明年開始阿里巴巴將不再提“電子商務”的概念，“新零售”取而代之。
關于線上線下融合，馬云說過一段意味深長的話，“既然傳統(tǒng)企業(yè)活得也不好，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)活得也不好，合在一起就應該活得很好”。作為對賭的另一方，王健林的思路卻不那么一樣，2016年“雙11”實體進軍線上的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)正式開打。
王健林研制多時的飛凡全面現(xiàn)身，集結了線下6000+購物中心、百貨、超市等實體商業(yè)和5萬+品牌，打造飛凡11天全民“狂逛節(jié)”。
在業(yè)內(nèi)看來，今年的“雙11”將是電商裂變元年，消費升級趨勢已定。另外一面，王健林帶領的線下實體商業(yè)進軍線上，有可能重新分配線上線下的話語權。
今年的“雙11”注定不一樣。
6000+實體反擊戰(zhàn)
今年的線下反擊戰(zhàn)，“實體+互聯(lián)網(wǎng)”場景服務運營商飛凡成為當仁不讓的主角。
據(jù)了解，11月3日到13日，飛凡組織了飛凡商業(yè)聯(lián)盟強勢出擊，攜手6000+購物中心、百貨、超市等實體商業(yè)和5萬+品牌，打造飛凡11天全民“狂逛節(jié)”。“狂逛節(jié)”的意義在于實體商戶以超大規(guī)模的全民活動強勢回歸，強化“實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的疊加效應。
在這樣的開放策略下，飛凡商業(yè)聯(lián)盟的打法也非常清晰：盡可能多地吸納線下實體商業(yè)，線上線下聯(lián)動，突破線上消費的局限性，缺乏體驗式消費場景，吸引消費者重新回到線下。去年“雙旦”到今年“6·18”再到今年的“雙11”，飛凡每一場都沒有缺席，并且逐漸壯大。
2015年年底飛凡聯(lián)合了全國百座城200余家購物中心，共同推出了“圣誕狂歡夜”主題大型促銷;今年的“6·18”，據(jù)飛凡方面提供的數(shù)據(jù)顯示，飛凡商業(yè)聯(lián)盟全國百城千店瘋狂年中慶活動期間，3000+飛凡商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)在活動期間共吸引線下客流5億人次，實現(xiàn)銷售額120億元，而飛凡APP總訪問量達10.48億人次，單小時訪問峰值達2296萬人次。截至9月底飛凡會員總數(shù)超1.8億，活躍會員高達8000萬。
從線上到線下，飛凡著力為消費者營造立體式的消費體驗，真正享受雙線的無縫融合。消費者只要下載飛凡APP或者登錄飛凡網(wǎng)站，就能實時查詢?nèi)珖鞯厣虉龅拇黉N和打折情況，在線領取紅包，甚至可以實時查詢商場的車位情況，還包括飛凡打造的排隊、找店、電影等一系列智慧服務功能。與此同時，線下也有涵蓋各購物中心、商超、百貨等不同類型聯(lián)盟成員量身定制的主題促銷活動。這樣做有效地解決了線上購物的一系列痛點，收貨慢、假貨多、售后流程復雜、低價不低……同時消費者能在重返線下購物體驗到新樂趣。
6000+購物中心、百貨、超市等實體商業(yè)和5萬+品牌的參與，讓此次“雙11”也成為飛凡發(fā)起的大規(guī)模的一次實體反擊戰(zhàn)。聯(lián)合所有成員充分利用場景獨特優(yōu)勢，疊加互聯(lián)網(wǎng)效應。基于線上電商的創(chuàng)新玩法，飛凡結合線下創(chuàng)新了“約”“享”“玩”“購”四大玩法：全球首次將直播大規(guī)模運用到實體消費場景，飛凡首席狂逛官沈騰與1111位網(wǎng)紅攜手眾多大品牌，狂發(fā)20億紅包;首次大規(guī)模使用風靡全球的AR尋寶，讓黑科技充分提升線下購物樂趣;除此之外，還號召全國近300家購物中心及百貨同時舉辦全國大型全民嘉年華活動;而電影秒殺、大牌真五折等系列活動也力求讓優(yōu)惠清楚透明，在線下落到實處。
不過在飛凡相關負責人看來，2016年“雙11”反擊戰(zhàn)的重點還在于如此大體量的線下實體商業(yè)的集結。從這一點來看，線下已經(jīng)不再是被動地把店鋪開到線上去，通過自身運營效率的提升，激活線下的活力才是根本的解決之道。
黑科技的“野心”
在此番飛凡“狂逛節(jié)”上，黑科技也大顯身手。
“狂逛節(jié)”特別推出“AR尋寶”活動，通過深度結合線下場景的AR游戲，讓消費者在“雙11”消費過程中實現(xiàn)融入線下的深度體驗，用未來科技打通品牌、消費者、商家之間的購物場景。“AR尋寶”現(xiàn)身飛凡商業(yè)聯(lián)盟旗下全國400多家購物中心，消費者只要通過手機掃描“抓寵”，就能獲得品牌優(yōu)惠券、購物金，并且通過集寵的方式抽獎獲得額外驚喜，這種游戲式購物體驗對消費者來說是顛覆性的。
作為近兩年最火爆的黑科技之一，AR游戲今年的風頭幾乎蓋過VR。憑借AR手游Pokémon GO，老牌游戲廠商任天堂幾乎枯木逢春，AR的強示范效應可見一斑。全球著名調(diào)研機構Gartner預測了未來十大科技趨勢，第一條就指出，到2020年，預計將有1億消費者利用VR或者AR進行購物。飛凡將今年火爆的AR技術運用到場景式營銷中，大大增強了購物的體驗和趣味性。在易觀國際分析師賀婕看來，只要解決了手機電量、流量消耗、通訊資費等基礎設施的挑戰(zhàn)，與VR相比，AR在實現(xiàn)上更容易，無需額外的頭盔等穿戴設備。
除了運用AR技術之外，飛凡還為合作實體打造了全套智慧商業(yè)解決方案，包括智慧購物、智慧電影、智慧停車、智慧酒店、智慧餐飲等。在智慧購物場景中，虛擬試衣鏡、智慧櫥窗、智能儲物柜等先進技術和設備也將逐漸在線下實現(xiàn)。
黑科技迅速滲透到線下商業(yè)實體，不僅僅是提升購物體驗那么簡單。在業(yè)內(nèi)人士看來，提升購物體驗只是其一;更重要是幫助商業(yè)實體的科技化升級，在電商爆發(fā)的黃金時代，線下商場退居二線不僅僅在購物樂趣減少，設備陳舊、缺乏創(chuàng)新也是癥結所在。老化的線下商場很難再吸引到90后年輕一代，黑科技則可能是吸引他們重返商場的秘密武器。
不過除此之外，黑科技的野心恐怕還在延長消費者在商場的停留時間上。這一手法和電商現(xiàn)在力推內(nèi)容營銷，想把用戶留在線上是異曲同工。停留時間變成意味著更多的消費和轉(zhuǎn)化，同時能幫助商家更多維度地抓取用戶數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)精準的用戶畫像和營銷。
回歸零售本質(zhì)
王健林對賭馬云，說到底代表著線下實體商業(yè)與線上電商的正面撞擊。
但誰輸誰贏并不重要。只是在某一個瞬間會有一個看似靜止的數(shù)字，而線上線下的融合發(fā)力，其實才是馬云和王健林都想做的事情。
國家統(tǒng)計部門最新數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，我國網(wǎng)上零售額34651億元，增速為26.1%。從2014年的49.7%，到2015年的33.3%，這三年電商增速“一路下滑”。這個數(shù)據(jù)至少意味著三個方面的變化：電商的黃金時代已然過去，線下實體商業(yè)的機會正在來臨，各自都到了需要重新反思，理性發(fā)展的十字路口。
在互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲看來，電商的粗放型時代已經(jīng)過去，電商將向精細化運營時代前進。并且，電商增量已經(jīng)處于瓶頸期，若想突圍必須與線下商店進行融合。在飛凡一位高層看來，從線上往線下引流，可能在某個時間點上能帶來爆發(fā)式效果。但是對于實體商業(yè)來說，根本的玩法不是簡單的把店鋪搬到線上去，更重要的是自身零售效率的提高。而線下商業(yè)的重塑根本還在于回歸零售本質(zhì)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務。
過去八年間，在電商價格戰(zhàn)的輪番轟炸下，消費者已經(jīng)變得審美疲勞。回歸理性消費的同時，會更強調(diào)品質(zhì)與服務。而線下無法替代的消費體驗和場景式服務同樣也是電商亟待補足的功課。據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》顯示，消費者在購物時，價格已經(jīng)不是唯一的考量因素。他們往往會結合品牌、品質(zhì)、服務、價格等多重需求進行理性判斷。
電商停下來補課的時候，正是線下商業(yè)奮起直追的機會。王健林和飛凡正是利用這一點，在2016年“雙11”打響了反擊戰(zhàn)。
不過以王健林與馬云的個性，誰都不會輕易認輸。賭局才正式開始，好戲還在后頭。(來源: 中國經(jīng)營報)
