如今，越來(lái)越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)覆蓋了消費(fèi)者的工作和生活場(chǎng)景，這些應(yīng)用正在重新定義人與人、人與產(chǎn)品的關(guān)系，為品牌與消費(fèi)者之間的溝通創(chuàng)造了新的渠道和界面。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值正在被重新界定
隨著移動(dòng)終端的深度普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為消費(fèi)者信息的第一接口(下圖可知)。而營(yíng)銷的不斷變革，也使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展到第了4個(gè)階段——即，從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷，到消費(fèi)者需求式營(yíng)銷，到場(chǎng)景營(yíng)銷，再到如今的情景營(yíng)銷。
情景營(yíng)銷基于場(chǎng)景，延展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用價(jià)值
我們常談?wù)摰?ldquo;場(chǎng)景營(yíng)銷”，實(shí)際是以“時(shí)間、空間和消費(fèi)行動(dòng)”為核心，通過(guò)判斷消費(fèi)者處于當(dāng)下的時(shí)間和空間環(huán)境下的需求，然后給用戶推送相應(yīng)品牌內(nèi)容。而情景營(yíng)銷，則是以“心理體驗(yàn)”為核心，注重不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的心理需求。在“此情此景”下，帶動(dòng)消費(fèi)者的深度卷入、參與和互動(dòng)，釋放潛意識(shí)內(nèi)在需求。
情感和想象是連接顧客最好的橋梁。具有天然情景消費(fèi)屬性的家居行業(yè)該如何利用 “情景營(yíng)銷”這個(gè)熱詞鏈接消費(fèi)者構(gòu)建品牌“情感共振和打動(dòng)力”呢?
我想，一切還要從終端說(shuō)起。
終端是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的環(huán)節(jié)，它最終體現(xiàn)的是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的場(chǎng)所。情景營(yíng)銷系統(tǒng)的核心模塊是情景體驗(yàn)，通過(guò)看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官;運(yùn)用品牌、產(chǎn)品和終端等核心營(yíng)銷因素，通過(guò)情景營(yíng)銷的方式，讓消費(fèi)者認(rèn)知、感受和認(rèn)可產(chǎn)品。
在這個(gè)過(guò)程中，認(rèn)知是購(gòu)買層面最重要的一環(huán)，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)體驗(yàn)的開始。如果在這個(gè)環(huán)節(jié)能夠征服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有一個(gè)初步的從虛到實(shí)的認(rèn)知，那么離成功就不遠(yuǎn)了。
消費(fèi)者認(rèn)知的3種途徑
A、終端虛實(shí)景像結(jié)合：
充分利用線上產(chǎn)品情景的搭建，利用顧客感官的“看”刺激購(gòu)買欲望，引到線下實(shí)景店鋪感受，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行動(dòng)。
B、助銷物料：
主要包括線上商城、微信商城、海報(bào)、手冊(cè)等。
C、人員推薦：
結(jié)合生活情景的方式，使消費(fèi)者在聆聽過(guò)程中想象未來(lái)可能遇到的情景。啟發(fā)消費(fèi)者的思考，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。
對(duì)于品牌而言，要捕獲今天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代處于不斷流動(dòng)、變化中的消費(fèi)者，基于場(chǎng)景，構(gòu)建以“情”悅?cè)?、?ldquo;情”動(dòng)人、以“情”誘人、以“情”感人的創(chuàng)新界面和體驗(yàn)，使得自身的終端門店更趨“立體式”。唯有如此方可提高自身終端的門檻，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高客戶的簽單率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和溢價(jià)，真正釋放好終端的力量。
這才是應(yīng)對(duì)復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境的解決之道。
