在場景營銷中，基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。
當下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再，線上流量成本攀升;與此同時，用戶離不開線下，且其回歸線下服務(wù)的趨勢已經(jīng)日漸凸顯，線上+線下的連接愈加緊密。
由此，互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷向線下滲透，打通線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的場景營銷成為市場營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色的營銷新選擇。那么什么是場景營銷?
場景營銷以互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)線下營銷，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在營銷領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。
大環(huán)境推動場景營銷發(fā)展
從宏觀背景上看，我國經(jīng)濟面臨L型增長，在推動結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，謀求創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的態(tài)勢下，企業(yè)市場營銷需求增多，要求趨嚴，對品牌和效果的考核并重，場景營銷為企業(yè)提供了一種新選擇。
中產(chǎn)階級快速崛起，消費升級，其文化娛樂需求和消費增長呈井噴之勢，對營銷的內(nèi)容和形式提出了新要求，相對單一的廣告內(nèi)容和形式已經(jīng)落伍，場景化營銷內(nèi)容當下更加受到歡迎;線下智能設(shè)備如Wi-Fi、iBeacon等的大量鋪設(shè)使對人線下行為的定位、識別和追蹤成為可能，為場景營銷提供了新的場景入口和數(shù)據(jù)，場景營銷生逢其時。
無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民數(shù)量增速均放緩，人口紅利不再，如何盤活存量市場成為關(guān)鍵。經(jīng)歷過幾次大合并后，互聯(lián)網(wǎng)入口呈現(xiàn)集中化，互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面發(fā)生變化，線上流量成本高企，線上和線下的流量成本趨于一致，整個行業(yè)亟待挖掘新的流量。
企業(yè)在完成用戶增長的階段性目標后，開始回歸商業(yè)本質(zhì)，尋求商業(yè)變現(xiàn)，場景營銷成為擁有豐富場景入口、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最優(yōu)選擇。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，流量、媒體資源和廣告主預(yù)算都向移動端遷移，根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)，預(yù)計到2016年，移動營銷規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模中占比將達55.8%，程序化購買在移動端的發(fā)展，推動著移動營銷的智能化、精準化和實時化。與此同時，DMP作為支撐程序化購買的核心部分，其應(yīng)用日趨成熟，數(shù)據(jù)處理能力不斷提升，為場景營銷的發(fā)展提供了動力。流量、數(shù)據(jù)和算法，場景營銷的各項要素相繼具備，場景營銷的進一步發(fā)展成為可能。
優(yōu)勢顯著，數(shù)據(jù)下沉，線上線下緊連
在場景營銷中，基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。筆者服務(wù)于會展業(yè)，以會展業(yè)為例，近年來，我國會展產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)基本形成。其中，廣交會、浙交會等一批具有國際影響的知名品牌會展也隨著展覽專業(yè)化、市場化和國際化水平的提高不斷涌現(xiàn)。
在線下，會展為企業(yè)產(chǎn)品營銷、形象宣傳推廣、對外合作決策提供很好平臺，對企業(yè)發(fā)展發(fā)揮重要作用，在高端技術(shù)的支持下，服務(wù)的質(zhì)量對會展的質(zhì)量影響很大。除了會議主題設(shè)定及內(nèi)容安通常都事先確定好，與會者感知的會議服務(wù)對會議效果影響很大，比如會議場地選擇、與會嘉賓的食住行安排、現(xiàn)場會議支持等諸多問題，直接導(dǎo)致了會務(wù)簽到的繁瑣，同時因為其有著較高彈性，數(shù)據(jù)監(jiān)控較難，這就造成了會務(wù)活動和后臺數(shù)據(jù)的混亂，也為現(xiàn)場場景化營銷管理提供了機會。
一碼通用多場景管理功能，應(yīng)運而生。其以大數(shù)據(jù)為依托，根據(jù)企業(yè)需求將代表身份的專屬二維碼實現(xiàn)智能分配，即針對接車安排、酒店入住、場地分區(qū)、座位分配等信息編入身份二維碼，主辦方可根據(jù)一個簡單的二維碼憑證信息安排現(xiàn)場接待、現(xiàn)場簽到、活動福利等眾多會務(wù)管理場景服務(wù)，通過平臺智慧化、數(shù)字化會務(wù)管理手段，真正實現(xiàn)一票多場景管理和數(shù)據(jù)即時監(jiān)控，簡單清晰，大大提高會務(wù)活動的質(zhì)量，并做到了不同場景區(qū)分化數(shù)據(jù)獨立統(tǒng)計分析。在今天，數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代里企業(yè)經(jīng)營與決策的重要工具。精準的數(shù)據(jù)分析能夠協(xié)助企業(yè)將先進的信息技術(shù)合理地應(yīng)用到企業(yè)的發(fā)展當中，令到企業(yè)有靈活運用信息的能力。信息經(jīng)過智能開發(fā)，數(shù)據(jù)的深入分析，企業(yè)可以增強自身與對手的競爭能力。因此，當今社會越來越多的企業(yè)著手去使用數(shù)據(jù)分析手段并讓其進展成決定運營成果的關(guān)鍵手法。
相較于單一營銷方式，場景營銷具有明顯優(yōu)勢：
1)伴隨著各種硬件設(shè)備的發(fā)展，對用戶線下行為量化成為可能，用戶線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)的結(jié)合使營銷服務(wù)商對用戶行為預(yù)測更為精準;
2)延續(xù)程序化購買的特點，以“受眾購買”為立足點，圍繞用戶需求生產(chǎn)營銷內(nèi)容，因而場景營銷內(nèi)容往往具有良好體驗，更易通過用戶的自發(fā)互動引爆社交網(wǎng)絡(luò);
3)營銷行為的貼近性，能有效提升購買率，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測。
未來發(fā)展核心在于通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)測用戶行為
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息的傳輸日益方便快捷，需求也日益突出，縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)已被認為是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后的又一大顛覆性的技術(shù)性革命，毋庸置疑，大數(shù)據(jù)市場是待挖掘的金礦，其價值不言而喻?？梢哉f誰能掌握和合理運用用戶大數(shù)據(jù)的核心資源，誰就能在接下來的技術(shù)變革中進一步發(fā)展壯大。
未來，人類將處在大數(shù)據(jù)時代，智能手機及各種傳感器將人類的一舉一動、一言一行都記錄、存儲，人類生活的社會將變成一個巨大的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測人類行為提供了可能。
場景營銷發(fā)展的核心便在于預(yù)測用戶行為，用戶每時每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都將被場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習慣研究等，更好地服務(wù)營銷行為，提升營銷效率。
隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，企業(yè)也越來越重視數(shù)據(jù)相關(guān)的開發(fā)和應(yīng)用，從而獲取更多的市場機會。一方面，大數(shù)據(jù)能夠明顯提升企業(yè)數(shù)據(jù)的準確性和及時性;此外還能夠降低企業(yè)的交易摩擦成本;更為關(guān)鍵的是，大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)分析大量數(shù)據(jù)而進一步挖掘細分市場的機會，最終能夠縮短企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)時間、提升企業(yè)在商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)新力，大幅提升企業(yè)的商業(yè)決策水平，降低了企業(yè)經(jīng)營的風險。大數(shù)據(jù)是看待現(xiàn)實的新角度，不僅改變了市場營銷、生產(chǎn)制造，同時也改變了商業(yè)模式。數(shù)據(jù)本身就是價值來源，這也就意味著新的商業(yè)機會，沒有哪一個行業(yè)能對大數(shù)據(jù)產(chǎn)生免疫能力，適應(yīng)大數(shù)據(jù)才能在這場變革中繼續(xù)生存下去。
當下，正處于數(shù)據(jù)大爆發(fā)的時代，如何獲取這些數(shù)據(jù)并對這些數(shù)據(jù)進行有效分析就顯得尤為重要。各種企業(yè)機構(gòu)之間的競爭非常殘酷。如何基于以往的運行數(shù)據(jù)，對未來的運行模式進行預(yù)測，從而提前進行準備或者加以利用、調(diào)整，對很多企業(yè)機構(gòu)其實是一種生死存亡的問題。這樣一種情況同樣適用于國家級別。正因為這一點，目前無論是在企業(yè)級別還是國家級別都開始研究、部署大數(shù)據(jù)。
在即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時代，各種信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，將形成一個巨大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，覆蓋廣泛豐富的場景，語音識別、圖像識別、體感互動和情緒感知等技術(shù)的發(fā)展，有望實現(xiàn)對人的全面感知。
與此同時，隨著VR/AR/MR技術(shù)的發(fā)展，線下場景與線上場景間的界限將漸漸模糊，兩者高度融合，真實與虛擬交織，共同構(gòu)筑出新的場景，這將對場景營銷的體驗帶來顛覆性的改變，場景營銷未來可期。
毫不夸張的說，誰掌握了數(shù)據(jù)運營的場景營銷之道，誰變把握了接下來打開DT時代掘金時代的大門的鑰匙。
