作為美國最大的連鎖會員制倉儲量販店Costco，8月27日在上海開業(yè)，遭到了瘋搶，僅5小時，由于客流量太大，被強制要求暫停營業(yè)。開業(yè)首周股價漲4.9%，截至目前注冊會員已經(jīng)超10萬人。Costco運營已有一周時間，似乎徹底被消費者“玩壞”了!大批人排隊退卡退貨，1498元的茅臺沒了，部分商品偷偷漲價...
中國市場很美好，挑戰(zhàn)也不少。
關(guān)于Costco的運營模式：
要解釋 Costco 的獨特性并不難，其商品質(zhì)量很好但價格極低，享受低價優(yōu)惠的前提是購買會員——會員費占據(jù)了 Costco 利潤來源的 85%–95% 左右。
依靠低價產(chǎn)品吸引客戶，并通過收取會員費的方式盈利，聽起來不算深奧的盈利模式，想要做出規(guī)模來卻并不容易。Costco 為實現(xiàn)這一模式，重要關(guān)注點在三項數(shù)據(jù)：復(fù)購率，到店頻次和單次消費金額。
先說復(fù)購率。復(fù)購率和會員費相互依存，極高的復(fù)購率會觸發(fā)成為會員的消費動力，會員充值后為享受優(yōu)惠會提升復(fù)購率，但如何激活兩者而不至于陷入「雞生蛋蛋生雞」的困境是最大難題。
Costco 做了以下幾點：
第一，最低價和高品質(zhì)。注意，不是低價，是最低價。第二，Costco 設(shè)計了幾乎沒有限制的退款退貨策略。第三，是提升用戶的單次消費金額。
Costco 的業(yè)務(wù)模式，以低價精選商品為核心，吸引用戶持續(xù)繳納會員費實現(xiàn)盈利，簡單的模式下背后有著一整套的運營流程。
Costco 獨特的成功策略吸引了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者，也讓「會員制電商」成為了電商領(lǐng)域內(nèi)新的風(fēng)口。
會員制電商，顧名思義，即電商平臺給付費會員，提供更加優(yōu)惠的價格或其他增值服務(wù)。對消費者而言，除了能想收到更低價的服務(wù)外，其服務(wù)體驗和相關(guān)權(quán)益更容易得到保障。
國內(nèi)的會員制電商：概念大于模式
會員制電商，和電商會員制不是同一種生物。
比如：阿里、京東，其實就是積分體系;新興的社交電商平臺，商品和服務(wù)本身只是產(chǎn)品的一部分，會員之間的關(guān)系以及會員費的分成及流轉(zhuǎn)才是運營的核心，多采用分銷拼團模式來提升購買力。
會員制電商在沒有足夠規(guī)模資源和品牌背書的情況下，啟動期如何獲取用戶信任是最大且基本不可解決的難題。所以，不少社交電商平臺做起了拼團和分銷的生意。
會員制電商是新零售的未來趨勢。
對于傳統(tǒng)線下零售業(yè)市場和電商而言，引入會員制的優(yōu)勢在于：
在為用戶提供優(yōu)惠福利之余，通過減少消費者購買篩選、購買決策中的時間成本，結(jié)合低價和定向服務(wù)增加用戶粘性，從而提升復(fù)購率。通過目標(biāo)運營，鎖定優(yōu)質(zhì)用戶，開拓新的會員。
而對于消費者來說，每年花一筆會員費即可換取更多的福利，如更低的價格、免運費等，會員購買的商品越多，得到的優(yōu)惠就越多，也可謂是明智的選擇了。
這樣兩全其美的模式，需要電商平臺保證會員制的誘惑力;商品足夠滿足會員消費需求;會員折扣力度明顯超過預(yù)期;以及較普通用戶更優(yōu)質(zhì)的配送與售后服務(wù)，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。
作為會員制電商典范的Costco，雖然剛剛打入中國市場，前景還不那么明朗，但是依其成功經(jīng)驗，關(guān)鍵還在于它有非常高的會員復(fù)購率。那么，如何通過提升復(fù)購實現(xiàn)產(chǎn)品的存活和增長?
這還需要從復(fù)購本質(zhì)說起。
復(fù)購的本質(zhì)：延長生命周期價值
什么是復(fù)購?簡單來說就是客戶重復(fù)購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)，即購買次數(shù) ≥ 2。既然有復(fù)購，就得有復(fù)購率，常用重復(fù)購買人數(shù)比總購買人數(shù)來表示。
而在流量運營中，有一個經(jīng)常被人們說起的公式：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率
在這個公式里，復(fù)購率是影響銷售額的重要因素之一。
但是，這個公式卻是錯的，正確的公式應(yīng)該以二次購買計算：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×(1+復(fù)購率)
真正的收入應(yīng)該是第一次轉(zhuǎn)化收入加上被轉(zhuǎn)化后繼續(xù)付費的收入，即“轉(zhuǎn)化+復(fù)購”。
比如，客單價為100元的某類型產(chǎn)品，有100人購買，過段時間這100人中有36人第二次購買該類產(chǎn)品，如果計算銷售額的話，就是100×100+100×36=13600元，復(fù)購率36%。如果在此基礎(chǔ)上增加一個數(shù)據(jù)，比如產(chǎn)品成本為150元，那該類產(chǎn)品是否盈利了?答案顯然是否定的，但可以通過提升復(fù)購率來改變這一結(jié)果，比如從36%提升到60%，該產(chǎn)品在整個生命周期中就可以實現(xiàn)盈利。
其實，從這個簡單的計算題中就可以看出，復(fù)購率是如何影響銷售收入以及盈利能力的，而從這一點可以進一步挖掘出復(fù)購的根本目的，或者說本質(zhì)，即延長單個用戶生命周期價值(LTV)，為產(chǎn)品盈利服務(wù)。
只要通過提升復(fù)購率，增加復(fù)購頻次，在控制和降低產(chǎn)品研發(fā)成本及獲客成本的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品變現(xiàn)以及商業(yè)模式盈利將不是問題。
如何有效的提升復(fù)購?
復(fù)購策略一：分層與精細(xì)化運營
分層和精細(xì)化運營可以說是提升復(fù)購率最基本、最穩(wěn)妥的手段，至于分層和精細(xì)化運營哪個優(yōu)先，其實并無意義，因為分層本身就是為精細(xì)化運營做準(zhǔn)備的。
做分層時，往往依據(jù)用戶模型來做，常用的有這樣幾種：
1)群模型：某一層用戶按照某一維度進行切分，比如注冊用戶按照年級或地區(qū)分群，另外還可以用多個維度分群，常用兩個維度，然后畫四象限，每個象限再重新定義用戶屬性。
2)FM模型：取最近一次用戶行為時間(Recency)、用戶行為頻率 (Frequency)、用戶行為帶來的總額(Monetary)三個維度劃分用戶層級，并據(jù)此分類和設(shè)定運營指標(biāo)。
3)字塔模型：根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)進行分層，分層后整體呈金字塔狀，比如按照下載-注冊-付費-復(fù)購可分為新用戶、興趣用戶、付費用戶、忠實用戶等，遵循二八法則。
4)命周期模型：用戶生命周期分為新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段，根據(jù)各階段特點，針對不同階段的用戶設(shè)計運營目標(biāo)和策略。
以上就是常見的幾種適用于復(fù)購的用戶分層模型。
如何用分層模型去落地精細(xì)化運營：
首先明確一下，精細(xì)化運營的概念就是在用戶層面和流程上做到細(xì)節(jié)化的執(zhí)行，從而保證整體運營效果，它的實現(xiàn)邏輯很簡單：
設(shè)目標(biāo)->分用戶->找問題->定策略->迭流程。
無論哪種分層模型，都可以利用這套邏輯設(shè)計具體的精細(xì)化運營策略，以此提升復(fù)購率。至于具體的復(fù)購手段，比如多品類推薦、優(yōu)惠定價、老帶新活動、召回文案等，則要根據(jù)具體業(yè)務(wù)來設(shè)計和迭代。
復(fù)購策略二：會員制與激勵體系
除了基于分層的精細(xì)化運營，延長產(chǎn)品連續(xù)性以及用戶激勵體系是另一種有效的復(fù)購提升策略。除了教育，很多行業(yè)的產(chǎn)品是沒有產(chǎn)品連續(xù)性的，但為了增強復(fù)購，除了增加產(chǎn)品豐富度，還要創(chuàng)造一種包含時間屬性的服務(wù)性或權(quán)益性產(chǎn)品，這個就是會員制。
會員制是非常常見的復(fù)購手段，其增加復(fù)購頻次主要體現(xiàn)在兩個方面：
服務(wù)周期或權(quán)益周期，到期不續(xù)費就失去會員服務(wù)和會員權(quán)益，以此實現(xiàn)復(fù)購，提升粘性;在會員的權(quán)益設(shè)計中，加入多品類產(chǎn)品的消費優(yōu)惠，增加消費頻率。
而在設(shè)計會員制時，需要重點考慮兩個方面的問題：
一是設(shè)計合理的會員服務(wù)或權(quán)益，二是搭建良性的會員激勵體系。
1、會員服務(wù)和權(quán)益的設(shè)計：
會員的權(quán)益服務(wù)設(shè)計需要遵循這兩個基本原則：性價比夠高;權(quán)益覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品。這兩個決定了用戶購買會員的動力有多強。
首先，會員性價比越高，用戶購買的欲望越強。
其次，會員權(quán)益要覆蓋到絕大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是精品和爆品。
權(quán)益力度不要過大，目前絕大多數(shù)付費會員的權(quán)益都是按照這個原則設(shè)計的，目的就是將用戶服務(wù)產(chǎn)品化，實現(xiàn)利潤最大化。
至于會員的具體權(quán)益，大體包括以下幾個方面：
多數(shù)產(chǎn)品的最大力度購買折扣;高頻核心產(chǎn)品的長期免費使用;高價值產(chǎn)品或服務(wù)的免費享有、專享折扣、限次使用;高品質(zhì)的產(chǎn)品源頭和用戶服務(wù);新產(chǎn)品專屬購買渠道及優(yōu)惠名額;周期性的積分獎勵、消費返現(xiàn)、優(yōu)惠券發(fā)放、福利品贈送。
以上只是大概分類，不同會員產(chǎn)品都有特定的權(quán)益結(jié)構(gòu)，有興趣的讀者可以自行研究?？傊?，通過設(shè)計豐富且超值的會員權(quán)益，可以保證用戶產(chǎn)生良好口碑，增加忠誠度，以此提升復(fù)購。
2、搭建會員激勵體系
目前，會員制常見的激勵體系，主要是積分體系和成長體系。
積分體系：用于獎勵用戶完成特定任務(wù)，并且可用于兌換商品，也可以充值、提現(xiàn)、抵券，常與商城玩法進行綁定，達(dá)到激活和留存的目的。
成長體系：會員最常使用的激勵體系，表現(xiàn)為記錄用戶使用會員服務(wù)的頻次和程度，頻次越高，程度越深，使用越久，用戶的成長值和等級就會越高。
在搭建會員激勵體系時，如何結(jié)合會員用戶的特定行為來建立積分體系和成長體系，是需要重點考慮的問題，這主要分為兩個方面：用戶需要完成哪些行為?什么獎勵可以刺激用戶?
要注意激勵體系是否與會員權(quán)益形成緊密掛鉤，以達(dá)成一個更完整的會員體系。如果沒有，意味著會員產(chǎn)品還有很大的迭代空間，并將成為復(fù)購率提升的重要方向。
會員制是復(fù)購的常用手段，如何提高會員制電商平臺的會員復(fù)購率?提升復(fù)購的策略主要有兩個，一個是基于用戶分層的精細(xì)化運營，另一個是搭建會員制下的用戶激勵體系。獲悉更多電商運營技巧，歡迎關(guān)注小豬創(chuàng)夢電商運營學(xué)院。
