近兩年，社交電商進(jìn)入大眾視野，從分享至微信朋友圈的“砍價(jià)”模式，到之后出現(xiàn)的拼購(gòu)，利用社交流量提高電商成交量是社交電商的核心價(jià)值。
社交電商發(fā)展速度很快，在主流電商獲客成本提升、流量轉(zhuǎn)化率降低時(shí)，是一個(gè)各平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)的方向。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展逐漸形成了拼團(tuán)、內(nèi)容、分銷(xiāo)三種典型模式。
隨著巨頭和資本不斷加持，社交電商的激情被徹底點(diǎn)燃，在眾多產(chǎn)業(yè)紛紛涌入賽道之后，一些獨(dú)角獸企業(yè)和上市品牌也隨之誕生。
最知名的就是去年上市的拼多多，它的核心邏輯就是基于微信社交流量生態(tài)，通過(guò)拼團(tuán)這種游戲化的形式匹配被淘寶、京東淘汰的低端供應(yīng)鏈和之前被忽視的低消費(fèi)人群，開(kāi)啟了下沉市場(chǎng)的崛起。
還有小紅書(shū)這樣的以UGC為依托，沉淀社區(qū)與口碑，同時(shí)引入大量kol的內(nèi)容型種草社區(qū)電商。
不過(guò)這里要分析的是另外一種以云集、貝店為代表的，圍繞社群設(shè)計(jì)一套榮譽(yù)和利益驅(qū)動(dòng)的店主層級(jí)體系帶動(dòng)社群KOL分銷(xiāo)的模式，自稱(chēng)“自購(gòu)省錢(qián)，分享賺錢(qián)”，這里主要是從實(shí)操層面來(lái)思考。
分銷(xiāo)型社交電商平臺(tái)的迭代過(guò)程：
重點(diǎn)是先社群流量增長(zhǎng)，再供應(yīng)鏈擴(kuò)張，接下來(lái)是用戶(hù)、貨品、營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
一、分銷(xiāo)型社交電商平臺(tái)的核心價(jià)值：
在于社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和人貨場(chǎng)效率創(chuàng)新。
“人”——從用戶(hù)層面看：穩(wěn)定的社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，隨著用戶(hù)數(shù)量、用戶(hù)價(jià)值提升，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。“人”的效率提升在于需求聚集效率和挖掘效率。
“貨”——從貨品層面看：平臺(tái)是定位于以媽媽為主的家庭消費(fèi)需求的。打造源頭供應(yīng)鏈降低流通成本，貨品規(guī)劃上橫向豐富商品品類(lèi)可以盡可能的滿(mǎn)足消費(fèi)場(chǎng)景，一站式購(gòu)物提升用戶(hù)體驗(yàn);縱向精選商品可以降低用戶(hù)決策成本，同時(shí)可以集中規(guī)模降低價(jià)值鏈條成本，為用戶(hù)提供更低價(jià)的商品，在貨品端形成競(jìng)爭(zhēng)力。“貨”的效率提升在于源頭供應(yīng)鏈縮短商品流通鏈路和實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的半“市場(chǎng)性”。
“場(chǎng)”——運(yùn)營(yíng)層面：依靠社群kol分銷(xiāo)可以低成本獲取流量，可以規(guī)?；奂枨螅档蜖I(yíng)銷(xiāo)成本。同時(shí)，付費(fèi)會(huì)員制的存在可以增加用戶(hù)黏性和消費(fèi)頻次，這一優(yōu)勢(shì)又會(huì)反哺到貨品的競(jìng)爭(zhēng)力上形成良性循環(huán)。“場(chǎng)”的效率提升在于信息流的高效性和體驗(yàn)性結(jié)合，半“大規(guī)模定制化營(yíng)銷(xiāo)”(撬動(dòng)會(huì)員運(yùn)營(yíng))。
二、分銷(xiāo)型社交電商平臺(tái)的迭代過(guò)程：
從用戶(hù)端和貨品供應(yīng)鏈兩條線(xiàn)索去看發(fā)展的變化：
第一階段：平臺(tái)發(fā)展初期最需要的是快速低成本規(guī)模化的獲取流量，這個(gè)時(shí)候核心的服務(wù)對(duì)象是店主，是能幫平臺(tái)邀約增長(zhǎng)用戶(hù)的人。
整個(gè)店主機(jī)制、管道收益、邀約獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于店主來(lái)說(shuō)都是紅利期，初期就是靠著高額獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、品類(lèi)豐富、商品無(wú)需囤貨等優(yōu)勢(shì)成建制的獲取微商用戶(hù)作為種子用戶(hù)。
這時(shí)貨品結(jié)構(gòu)上，從食品生鮮、居家紙品、母嬰這些家庭高頻剛需的品類(lèi)中切入，前臺(tái)精選高性?xún)r(jià)比單品特賣(mài)，開(kāi)始進(jìn)行爆款運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)社群節(jié)奏幫助店主賣(mài)貨。
這一階段重點(diǎn)是讓種子店主賺到錢(qián)，這批原本就是帶貨分銷(xiāo)強(qiáng)的人在獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下為平臺(tái)增長(zhǎng)流量，帶動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
第二階段：這個(gè)階段的重心是供應(yīng)鏈的擴(kuò)張，橫向擴(kuò)充品類(lèi)，縱向引入核心品牌和單品。
前期獲取的用戶(hù)需要更豐富的商品來(lái)滿(mǎn)足更多的消費(fèi)需求，這個(gè)時(shí)候服務(wù)對(duì)象側(cè)重于消費(fèi)者(這里的消費(fèi)者是角色，店主自購(gòu)也是消費(fèi)者)。店主的收入中逐漸減少管道收益和其它獎(jiǎng)勵(lì)，重點(diǎn)在于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
一方面品類(lèi)豐富可以實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，另一方面精選的單品和品牌可以降低決策成本，同時(shí)也可以獲得更低的價(jià)格。這個(gè)時(shí)候的邏輯是消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)平臺(tái)經(jīng)常來(lái)買(mǎi)，然后店主才能賺到錢(qián)。
這一階段靠貨品供應(yīng)鏈的擴(kuò)張帶動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
第三階段：經(jīng)過(guò)兩輪爆發(fā)式的增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)會(huì)開(kāi)始進(jìn)入疲勞期，需要更深度的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、商品精選、互動(dòng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，以此來(lái)提升用戶(hù)價(jià)值帶來(lái)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
店主的收入結(jié)構(gòu)會(huì)不斷調(diào)整，收入門(mén)檻會(huì)提高，管道收益降低，部分店主因此會(huì)逐漸沒(méi)有了邀約賣(mài)貨的能力和意愿，如果在之前的購(gòu)買(mǎi)中認(rèn)可平臺(tái)的商品會(huì)轉(zhuǎn)為自購(gòu)用戶(hù)。
同時(shí)，對(duì)于店主的培訓(xùn)也會(huì)隨著不斷地探索沉淀更加系統(tǒng)，優(yōu)秀店主經(jīng)驗(yàn)共享會(huì)促使整個(gè)社群店主能力的提升，對(duì)于后續(xù)的邀約賣(mài)貨更有章法套路。貨品前臺(tái)需要更好的極致精選，底層做好貨品逆向管控，不斷淘汰沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的商家。更多地結(jié)合社群互動(dòng)性玩法帶動(dòng)分享，通過(guò)社群KOL聚集需求提高議價(jià)能力。
平臺(tái)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程就是平臺(tái)在與店主和供應(yīng)商的利益博弈中，管理和增長(zhǎng)用戶(hù)的需求，增長(zhǎng)會(huì)員數(shù)量和質(zhì)量，擴(kuò)大kol驅(qū)動(dòng)的社群網(wǎng)絡(luò)，打造自身優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈的一個(gè)過(guò)程。
最終是要提升自己的用戶(hù)價(jià)值：
極致性?xún)r(jià)比好貨和好的購(gòu)物體驗(yàn)，一定的賺錢(qián)可能性。用戶(hù)價(jià)值的提升又會(huì)吸引更多用戶(hù)，建立以高頻復(fù)購(gòu)愛(ài)分享為核心的用戶(hù)基礎(chǔ)正循環(huán)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
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