之所以，想把母嬰營(yíng)養(yǎng)品和快消品放在一起講，我想奶粉的操作模式和快消品有很多類(lèi)似之處，希望大家可以從中借鑒。
本文主要分為六個(gè)部分。
1、概念：快消品和母嬰行業(yè)的渠道類(lèi)型
2、歷史：快消品和母嬰行業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)模式的演變歷程
3、功能：快消品和母嬰行業(yè)不同渠道的優(yōu)劣分析
4、困惑：簡(jiǎn)析深度分銷(xiāo)的困境：現(xiàn)如今快消品和母嬰行業(yè)哀鴻遍野
5、探索：基于未來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“社群營(yíng)銷(xiāo)”的線上線下全渠道模型的探討
6、自勉：關(guān)于老一代營(yíng)銷(xiāo)人如何擁抱變化的一些思考
一、概念：快消品和母嬰行業(yè)的渠道類(lèi)型
1、 因?yàn)榇蠖鄶?shù)生產(chǎn)者不會(huì)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶，在兩者之間存在著中間商，這些中間商構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)渠道。這個(gè)重要性我想不言而喻了。
2、 營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒的定義：營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道也稱(chēng)貿(mào)易渠道或分銷(xiāo)渠道。簡(jiǎn)而言之，就是可以把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推銷(xiāo)出去，能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際現(xiàn)金流的有效途徑。
3、 快消品：目前大多數(shù)快消品的渠道類(lèi)型分為批零渠道(鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部、夫妻老婆店)、商超渠道(NKA/RKA/CKA)、便利店(連鎖性便利店：如十足、可的、7-11等)、特通渠道(夜場(chǎng)、KTV、酒吧、高速服務(wù)區(qū)、酒店和賓館等)、餐飲渠道(大排檔、中餐館、速食店)和電商渠道。這些做飲料、食品、啤酒的都熟悉吧。母嬰營(yíng)養(yǎng)品：母嬰營(yíng)養(yǎng)品主要的分銷(xiāo)渠道是母嬰店、商超渠道(NKA/RKA/CKA)、電商渠道和OTC藥店等。其中OTC藥店這些渠道主要流行在國(guó)外，國(guó)內(nèi)主要由合生元在嘗試，從這幾年的效果來(lái)看，效果非常一般。
二、歷史：快消品和母嬰行業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)模式的演變歷程
我想，想認(rèn)識(shí)一個(gè)人未來(lái)的走向，就要知道他的過(guò)去，以及一路走來(lái)的心路歷程。同理，商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)渠道亦是如此，我想我們一起回顧營(yíng)銷(xiāo)渠道演變的歷史，或許更加讓我們清晰得看清未來(lái)!
1、第一階段，產(chǎn)品為王時(shí)代：從90年代初，國(guó)營(yíng)的百貨商店、供銷(xiāo)社的體系開(kāi)始逐步瓦解，市場(chǎng)走向“買(mǎi)方市場(chǎng)”走向批發(fā)零售，產(chǎn)品和品牌緊缺時(shí)代，產(chǎn)品為王。原先國(guó)營(yíng)供銷(xiāo)社體系中的業(yè)務(wù)員、供銷(xiāo)員走出體制內(nèi)，開(kāi)始“下海”，快速消費(fèi)品行業(yè)第一批經(jīng)銷(xiāo)商、代理商開(kāi)始形成，這其中有代表意義的如90年代初某快消品的“聯(lián)銷(xiāo)體”、統(tǒng)一和康師傅地區(qū)營(yíng)業(yè)所、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的“101”系統(tǒng)，這期間誕生了中國(guó)早期的民營(yíng)企業(yè)以及其信仰的渠道運(yùn)營(yíng)模式。
2、第二階段，渠道為王時(shí)代：90年代末和2000年初，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品開(kāi)始走向品牌化，制造業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)上不斷被細(xì)分，產(chǎn)品得到充分滿足并走向過(guò)剩。渠道開(kāi)始走向連鎖化、專(zhuān)營(yíng)化，廠商博弈不斷涌現(xiàn)，國(guó)美、蘇寧進(jìn)入快速的黃金發(fā)展期，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、歐尚和世紀(jì)聯(lián)華等國(guó)內(nèi)外大賣(mài)場(chǎng)也同樣進(jìn)入了快速圈地和增長(zhǎng)期。這一時(shí)期，代表性的事件是國(guó)美總裁黃光裕曾一度躍為大陸首富，格力空調(diào)“鐵娘子”董明珠曾無(wú)法忍受?chē)?guó)美蘇寧的霸王條款，自造格力專(zhuān)賣(mài)店。例如，“聯(lián)合利華”、“寶潔”、“通用磨坊”等國(guó)際性大牌，依靠與沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)聯(lián)合，進(jìn)一步深度分銷(xiāo)到中國(guó)各大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
3、第三階段，渠道紛爭(zhēng)時(shí)代(電商崛起、渠道多元化、專(zhuān)營(yíng)化)：2010年前后，中國(guó)的城鎮(zhèn)化和商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張，原曾經(jīng)輝煌一時(shí)的外貿(mào)開(kāi)始不景氣，江浙、福廣一帶的外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的產(chǎn)能急劇過(guò)剩，同行之間產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”不斷。與此同時(shí)，原先鐵板一塊的連鎖門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始分化，渠道類(lèi)型進(jìn)一步細(xì)分。這其中，最有代表意義的事件是淘寶網(wǎng)平臺(tái)的崛起，現(xiàn)在回想看看，也正是那幾年江浙一帶的外貿(mào)企業(yè)不景氣，產(chǎn)能過(guò)剩，才造就了淘寶網(wǎng)的今天，這么一想淘寶也有些趁火打劫的味道。另外一件事情是母嬰店開(kāi)始從商超渠道中細(xì)分出來(lái)，如同屈臣氏分流商超渠道化妝品品類(lèi)一樣，中國(guó)母嬰市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和中國(guó)更為巨大的母嬰產(chǎn)品制造能力，催生了母嬰店渠道的高速發(fā)展，這就要感謝中國(guó)制造，以及中國(guó)制造產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，成就了樂(lè)友、愛(ài)嬰室、張書(shū)、嬰知島等一系列母嬰渠道商。
4、渠道進(jìn)一步細(xì)分和整合的時(shí)代：2014年前后及未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，垂直電商、跨境電商以及特賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始分流、分化淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大的局面。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，淘寶、京東依然是電子商務(wù)的老大老二，但顯然不可能是所有細(xì)分品類(lèi)的老大。接下來(lái)，線上的淘寶、京東等平臺(tái)也會(huì)類(lèi)似線下商超渠道走過(guò)來(lái)的歷史，現(xiàn)在大賣(mài)場(chǎng)中化妝品品類(lèi)被屈臣氏、SASA進(jìn)行切割，母嬰品類(lèi)被樂(lè)友、愛(ài)嬰室進(jìn)行切割，服裝品類(lèi)被優(yōu)衣庫(kù)、ZARA和H&M進(jìn)行切割，食品飲料類(lèi)被來(lái)伊份、老婆大人進(jìn)行切割等等。渠道越來(lái)越走向碎片化、專(zhuān)營(yíng)化和社群化。曾經(jīng)“大而全”的賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)依然會(huì)存在和發(fā)展，但如今“小而美”、“小而特”的會(huì)得到較好的發(fā)展，這個(gè)我們看到寶寶樹(shù)、蜜芽受到資本的追捧，大家是有目共睹了，我就不再贅述了。
我想，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，原先面對(duì)單一渠道或者主要渠道的組織體系就面臨了巨大的考驗(yàn)。我觀察到，其實(shí)品牌商很糾結(jié)，一方面遇到了渠道越來(lái)越走向差異化和碎片化，無(wú)所適從。另一方面出于“生意的本能”，總是想全盤(pán)通吃，同時(shí)還不知道如何平衡各渠道之間的利益，如何下手?
時(shí)下O2O概念興起，未來(lái)肯定要考慮企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)者的全盤(pán)操控能力和大局觀，并改革創(chuàng)新，甚至引領(lǐng)。且這種改革并不是小打小鬧，而是針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的顛覆性的變革，涉及到組織架構(gòu)、商業(yè)模式、人力資源、渠道管理等等。
三、功能：快消品和母嬰行業(yè)不同渠道的優(yōu)劣分析
我嘗試著給如下主要類(lèi)型渠道做一些優(yōu)劣分析，讓大家結(jié)合自身的特點(diǎn)，思索一下未來(lái)的出路，僅供參考，謝謝。
1、商超渠道：(1)優(yōu)勢(shì)：a.市場(chǎng)份額占比大，依然為快消品的主流銷(xiāo)售渠道，根基扎實(shí)，不可小覷;b.成熟穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式;c.線下渠道影響力強(qiáng)，利于品牌商品牌美譽(yù)度的打造。劣勢(shì)：a.渠道增長(zhǎng)率有限，大部分快消品類(lèi)已逐年下滑。b.渠道費(fèi)用成本大，讓依然與此的品牌商苦不堪言，例如藍(lán)月亮、威士露等。c.商超系統(tǒng)發(fā)展不平衡，如沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)出現(xiàn)不同程度的下滑，但永輝、大潤(rùn)發(fā)則依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。
2、母嬰渠道：優(yōu)勢(shì)a.近幾年市場(chǎng)份額成長(zhǎng)快速，為現(xiàn)在母嬰產(chǎn)品的主流銷(xiāo)售渠道;b.操作運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單，手續(xù)簡(jiǎn)便(較商超系統(tǒng));c.渠道費(fèi)用成本相對(duì)較低，能出實(shí)效(較商超系統(tǒng))。劣勢(shì)：a.渠道散而零亂，區(qū)域性明顯，不利于品牌商品牌力的打造;b.毛利率要求高，廠家承受的費(fèi)用壓力水漲船高。c.地推、經(jīng)銷(xiāo)商等人員成本大，要做好需要打造一支高效的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
3、便利店渠道(大多數(shù)快消品)：優(yōu)勢(shì)：a.近幾年市場(chǎng)份額增長(zhǎng)快，為商超系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的主要方向;b.在寫(xiě)字樓、社區(qū)和交通流量大的區(qū)域開(kāi)店，更加貼近目標(biāo)客戶群，社群化、“小而美”;c.產(chǎn)品回轉(zhuǎn)周期快。劣勢(shì)：a.例如可的、全家、快客、華潤(rùn)萬(wàn)家等品牌便利店尚在發(fā)展期，大多數(shù)便利店依然為鄉(xiāng)鎮(zhèn)便民店形式存在，散而零亂，真正要管控起來(lái)，廠家不得不投入巨大的地推成本。b.脫身于商超，依然收取不菲的后臺(tái)毛利和管理費(fèi)用，仍然為一大詬病。
4、平臺(tái)型電商渠道(淘寶網(wǎng)、天貓等)：優(yōu)勢(shì)：a.市場(chǎng)份額巨大，b.品牌影響力強(qiáng)，c.運(yùn)營(yíng)模式成熟，為品牌廠家不得不考慮入駐的平臺(tái)。劣勢(shì)：平臺(tái)流量成本大，隨著入駐的商家越來(lái)越多，天花板效應(yīng)明顯。費(fèi)用成本越來(lái)越高，想靠天貓賺錢(qián)越來(lái)越難。
5、垂直型電商渠道(蜜芽等)：優(yōu)勢(shì)：a.成長(zhǎng)期平臺(tái)，若符合品牌商的需要，是廠商聯(lián)合的有效途徑.b.平臺(tái)特色和社群化明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們更加貼近品牌商所需要的目標(biāo)消費(fèi)群體。劣勢(shì)：成長(zhǎng)期平臺(tái)，市場(chǎng)份額較小;運(yùn)營(yíng)模式不成熟，對(duì)于品牌商而言尚且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，想想那59塊花王尿不濕讓花王賺足了眼球，120塊錢(qián)美國(guó)版美贊臣引來(lái)了這些平臺(tái)的流量，但這也讓花王中國(guó)和美贊臣中國(guó)陷入左右手互博的境地，苦笑不得，呵呵。
四、困惑：簡(jiǎn)析深度分銷(xiāo)的困境：現(xiàn)如今快消品和母嬰行業(yè)哀鴻遍野
至于現(xiàn)在消費(fèi)品行業(yè)如何如何差勁，走向新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)顯著，我想我就不必多說(shuō)了，大家可以去關(guān)注一下母嬰行業(yè)觀察微信公眾號(hào)中《經(jīng)濟(jì)下行，最強(qiáng)裁員潮再次來(lái)臨》這一篇文章，觸目驚心。在這里，我想大多數(shù)還是從事母嬰行業(yè)的，所以就奶粉的事情，說(shuō)說(shuō)現(xiàn)在行業(yè)所面臨的壓力。
1、產(chǎn)能過(guò)剩的壓力。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)二代、“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)、長(zhǎng)輩寵愛(ài)子女傳統(tǒng)氛圍，加之中國(guó)國(guó)內(nèi)食品行業(yè)愈演愈烈的信任危機(jī)，導(dǎo)致中國(guó)老百姓為自己下一代花錢(qián)變得非?？犊?。資本和市場(chǎng)普遍看好嬰幼兒奶粉的前景和未來(lái)。2008年到現(xiàn)在，產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，更有娃哈哈、恒大集團(tuán)、新希望等大佬跨界進(jìn)入，導(dǎo)致目前中國(guó)的奶粉市場(chǎng)實(shí)際產(chǎn)能達(dá)到150萬(wàn)噸，但目前消費(fèi)者的實(shí)際需求尚且還處在60萬(wàn)噸，嚴(yán)重過(guò)剩。未來(lái)2-3年，小品牌免不了退市或被收購(gòu)，而大品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
2、跨境電商的“降維打擊”，母嬰品類(lèi)成為平臺(tái)引流的犧牲品。80/90后年輕粑粑麻麻、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民、家庭消費(fèi)的主要決策者和購(gòu)買(mǎi)者、關(guān)注食品安全、認(rèn)同超前消費(fèi)和新鮮事物等等，這就是新一代母嬰品類(lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)。而淘寶、京東等平臺(tái)早在2010年就開(kāi)始關(guān)注母嬰品類(lèi)消費(fèi)者的潛在價(jià)值，這也是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主流消費(fèi)群體，抓住他們，不僅可以增加母嬰品類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的份額，更大的意義是可借此擴(kuò)展整個(gè)平臺(tái)其他類(lèi)目的消費(fèi)額。時(shí)至今日，隨著電子商務(wù)作為新型分銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道，得到了蓬勃發(fā)展，高速增長(zhǎng)的宏觀環(huán)境讓投資者和創(chuàng)業(yè)者垂涎，更延伸出紅孩子、蜜芽寶貝、寶寶樹(shù)、貝貝網(wǎng)和辣媽幫等母嬰類(lèi)目垂直平臺(tái)。隨著國(guó)家在鄭州、杭州、上海、寧波、重慶、廣州及深圳7個(gè)城市進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)保稅試點(diǎn)，例如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、聚美優(yōu)品和1號(hào)店等傳統(tǒng)電商平臺(tái)更是通過(guò)“國(guó)外大牌平價(jià)直郵”等形式，極力擴(kuò)大在跨境電商這一領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。國(guó)內(nèi)母嬰品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)未定，電商平臺(tái)之間的火藥味也跟著愈演愈烈。“99元的愛(ài)他美、99元的美國(guó)雅培、99元的牛欄、99元的美贊臣和59元的日本花王尿不濕等”，著實(shí)讓這些僅僅只會(huì)靠賣(mài)貨賺錢(qián)的傳統(tǒng)品牌商、渠道商有點(diǎn)招架不住。
3、嬰幼兒奶粉實(shí)行注冊(cè)管理監(jiān)管力度加大行業(yè)面臨重新洗牌。早在2013年，國(guó)家對(duì)居高不下的嬰幼兒奶粉的零售價(jià)格、眼花繚亂的奶粉品牌和屢禁不止的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，就有點(diǎn)看不下去了。2013年8月7日，反壟斷的大棒在高舉一個(gè)月后終于落下。國(guó)家發(fā)改委發(fā)布公告稱(chēng)，依據(jù)《反壟斷法》第四十六條的規(guī)定，決定對(duì)合生元、美贊臣、多美滋、富仕蘭、雅培、恒天然等6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格壟斷行為進(jìn)行處罰，共處罰款6.69億元。到了2014年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局通過(guò)實(shí)施《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，向乳粉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行牌照審查，重新發(fā)放乳粉生產(chǎn)許可證,奶粉產(chǎn)業(yè)新一輪洗牌由此開(kāi)啟，并淘汰了行業(yè)內(nèi)將近1/3不合規(guī)的落后奶粉生產(chǎn)廠家。
事情還夠到位，遠(yuǎn)未達(dá)到食藥總局進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒乳粉市場(chǎng)的決心。今年，新修訂的食品法將于10月1日起實(shí)施，其中規(guī)定嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)管部門(mén)注冊(cè)。注冊(cè)時(shí)應(yīng)當(dāng)提交配方研發(fā)報(bào)告和其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料。同時(shí)，增加規(guī)定相應(yīng)的法律責(zé)任。預(yù)計(jì)到2015年末，一個(gè)配方多個(gè)品牌的狀況將得到遏制，奶粉業(yè)大洗牌在即，70%的奶粉品牌將會(huì)消失。即便像國(guó)內(nèi)雅士利、圣元、飛鶴等品牌商也會(huì)受其影響，渠道定制的“一方多品”產(chǎn)品將得到進(jìn)一步規(guī)范。
4、消費(fèi)者喜好和銷(xiāo)售渠道的快速變化。其實(shí)，我認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒奶粉安全、品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)和口碑關(guān)注的本質(zhì)沒(méi)有變。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息變得越來(lái)越透明，原先依靠銷(xiāo)售渠道和海關(guān)關(guān)稅的壁壘營(yíng)造起來(lái)的中國(guó)奶粉行業(yè)利益分配格局，當(dāng)高大上的洋品牌奶粉以99元沖擊原先“假洋鬼子”300元以上的零售價(jià)時(shí)，原有的利益格局變得越來(lái)越難于維系。作為新一代80/90后獲取母嬰類(lèi)目品牌信息的路徑發(fā)生了很大的變化，80/90后媽媽大多數(shù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，母嬰類(lèi)目APP社區(qū)，淘寶、天貓、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)分流傳播的作用日益凸顯。而大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商是建立在原先傳統(tǒng)渠道的利益分配格局上的，加之內(nèi)部紛雜的管理層級(jí)，改變甚至顛覆自己變得十分困難，因此品牌商在新媒體傳播、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方面鮮有作為。根據(jù)AC尼爾森的最新統(tǒng)計(jì)，2014年3月至2015年3月，母嬰快速消費(fèi)品銷(xiāo)售額增速，商超、電商、母嬰店渠道分別為-4.2%、+37.6%、+17.9%。多美滋、美贊臣等品牌商過(guò)多地倚重于商超等傳統(tǒng)渠道，在母嬰店渠道方面受所謂高毛利中小品牌商的分割，在電商渠道上又受純正電商基因的可瑞康、君樂(lè)寶等乳企的分流。這些過(guò)去非常成功的品牌商，在既得渠道利益和新型渠道開(kāi)拓變得十分糾結(jié)和難于適從。
五、探索：基于未來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“社群營(yíng)銷(xiāo)”的線上線下全渠道模型的探討
其實(shí)，一般像快消品這種低價(jià)值、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的大路貨、標(biāo)品，完全依照“長(zhǎng)尾理論”那一套電商模式，我覺(jué)得不切實(shí)際。像康師傅、可口可樂(lè)深度分銷(xiāo)20年，早已把產(chǎn)品鋪得滿大街都是了。加之低價(jià)值的產(chǎn)品，加上不菲的物流成本，電子商務(wù)并不完全適合一般的快消品。當(dāng)然，像奶粉這種高價(jià)值的母嬰營(yíng)養(yǎng)品，由于有較高的毛利空間，卻也能通過(guò)電子商務(wù)走出一條不同的路來(lái)，可瑞康、君樂(lè)寶便是其中的例子。但我在想隨著國(guó)家進(jìn)一步整頓奶粉行業(yè)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行配方限制。倘若依賴(lài)于“一方多品”在電商渠道、母嬰渠道賣(mài)貨，由于線上線下均為同一款產(chǎn)品，線上搞低價(jià)必然打擊線下渠道，線上不搞低價(jià)又很難有銷(xiāo)量，想取得意向不到的效果，也比較難。
目前大多數(shù)企業(yè)還是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種銷(xiāo)售渠道，我想傳統(tǒng)企業(yè)未來(lái)改變的不能只是賣(mài)貨，而是學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)精神，“用戶思維”、“產(chǎn)品至上”、“樂(lè)于分享”、“娛樂(lè)即營(yíng)銷(xiāo)”、“自由鏈接”、“平等交互”等等。以這六點(diǎn)，再反觀傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部種種現(xiàn)象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多事情是觀念的問(wèn)題、體制的問(wèn)題、模式的問(wèn)題。
第一，傳統(tǒng)企業(yè)組織架構(gòu)得變。不能把公司從創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)、主任、中心經(jīng)理、主管和專(zhuān)員等將近10幾個(gè)管理層級(jí)，根本不會(huì)有很好的市場(chǎng)反應(yīng)能力。
第二、娛樂(lè)即營(yíng)銷(xiāo)。今年阿里“雙十一”準(zhǔn)備搞什么名堂?是請(qǐng)張藝謀和大明星來(lái)做淘寶春晚，完全應(yīng)驗(yàn)了“娛樂(lè)即營(yíng)銷(xiāo)”的精神。再看看三只松鼠“小松、小賤、小美”，再看看可口可樂(lè)的“歌詞瓶”“昵稱(chēng)瓶”、再看看統(tǒng)一今夏熱銷(xiāo)5個(gè)億的“小茗同學(xué)”。嘻哈、非主流、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、動(dòng)漫元素融入到這些引爆成功的快消品中。你再回看一下你手頭上操盤(pán)的奶粉、尿不濕、米粉、益生菌、飲料和奶瓶等等，該怎么玩?
第三、最重要的還是產(chǎn)品。我倒覺(jué)得，“用戶思維”、“產(chǎn)品至上”這些思維并不是互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)創(chuàng)，經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論里斯的“定位理論”、“差異化”和“4C4R法則”早已作出了說(shuō)明。以消費(fèi)者的體驗(yàn)去研究產(chǎn)品，而不是幾個(gè)部門(mén)開(kāi)個(gè)小會(huì)就決定新品開(kāi)發(fā)了，想想褚時(shí)健花12年時(shí)間種出的“冰糖橙”，你就知道想依靠互聯(lián)網(wǎng)投機(jī)取巧、快速成功，我想很難。其他例如“小米手機(jī)”等也一樣，因?yàn)楸旧砭褪菢O致的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)只是放大了這種極致產(chǎn)品。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品很low，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)毫不客氣地讓你早早滅亡。
六、自勉：關(guān)于老一代營(yíng)銷(xiāo)人如何擁抱變化的一些思考
群里可能有一些老板，但想想大部分人都應(yīng)該是打工的吧，習(xí)近平主席剛剛宣布裁軍30萬(wàn)，消費(fèi)品行業(yè)又這么不景氣，也在大幅度裁員，想必大家也會(huì)有所危機(jī)感吧。我想，任何時(shí)候，在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體系下，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是不可避免的，對(duì)于未來(lái)的“趨勢(shì)型人才”，我做了如下思考，供大家參考!
1、復(fù)合型人才：我想隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)不斷地顛覆和改造，會(huì)縮減不必要的一些中間層，未來(lái)的組織更偏向于“小而美”，日趨扁平化。人少了，事情還是那么些事情，但對(duì)每個(gè)人綜合能力要求會(huì)更高，我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的人才肯定需要復(fù)合型的，必須熟悉線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)、懂得產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的復(fù)合型人才。 想想為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理那么吃香嘛，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理既懂產(chǎn)品、又懂技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等，產(chǎn)品經(jīng)理成了互聯(lián)網(wǎng)組織內(nèi)的某個(gè)結(jié)點(diǎn)。所以，未來(lái)的組織和社會(huì)環(huán)境中，設(shè)法把自己打造中各種資源整合的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)，你或許會(huì)活得更好。
2、市場(chǎng)部人才：深度分銷(xiāo)、渠道為王的時(shí)代，企業(yè)會(huì)花重金聘用銷(xiāo)售管理人才我當(dāng)年在娃哈哈時(shí)候，宗慶后手下了年薪百萬(wàn)的省級(jí)經(jīng)理不在少數(shù)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代，娃哈哈做深度分銷(xiāo)需要他們。但現(xiàn)在呢，隨著銷(xiāo)售額下滑，深度分銷(xiāo)失靈，省級(jí)經(jīng)理早就被槍斃了，與之同時(shí)，他的手下也跟著變成炮灰。 這個(gè)時(shí)代，隨著產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，不再單純是分銷(xiāo)的問(wèn)題，現(xiàn)在讓消費(fèi)者“怎么買(mǎi)”比我們“怎么賣(mài)”重要多了，對(duì)于大多數(shù)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)懂得“消費(fèi)者心思”“有全局意識(shí)”，市場(chǎng)部背景的人才顯然更為重要。
3、線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)的通才：我前面也提到過(guò)了，現(xiàn)有的渠道會(huì)不斷分化，不斷差異化，未來(lái)展現(xiàn)在我們眼前的渠道類(lèi)型會(huì)越來(lái)越多，企業(yè)在不同的發(fā)展階段可能會(huì)面臨不同的渠道策略。那么什么時(shí)候做線上，什么時(shí)候運(yùn)營(yíng)線下，線上線下又該從哪個(gè)合作商開(kāi)始，如何進(jìn)行平衡?一個(gè)懂得著眼于現(xiàn)在未來(lái)，在線上線下都有深厚的經(jīng)驗(yàn)，具備全局觀的，我想定是boss們久久尋覓的千里馬。 當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，如果你熟悉線下，不妨虛心學(xué)習(xí)一下線上的運(yùn)營(yíng)模式。反之，如果你熟悉線上，也別覺(jué)得線下一文不值。未來(lái)企業(yè)渠道之間整合運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨，就看你是不是這方面的高手。
最后，我一直覺(jué)得商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性科學(xué)。“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，覺(jué)知此事要躬行”。我們真正要做的還是“努力去做”!鼓足勇氣、立足實(shí)際、大膽作為，未來(lái)就是屬于我們的。否則下一個(gè)被裁員的就會(huì)是我們自己。(來(lái)源: 母嬰行業(yè)觀察)
